인터넷 개인방송의 이용동기와 사회적 시청 요인이 지속이용과 지불의사에 미치는 영향 - 아프리카TV를 중심으로 -

The Impact of Viewing Motivation and Social Viewing on Continued Use and Willingness to Pay in the Personal Broadcasting Service: Focused on AfreecaTV

이 연구는 아프리카 TV(AfreecaTV)를 중심으로, 인터넷 개인방송의 이용동기와 사회적 시청 요인(의사사회적 상호작용, 사회적 실재감, 주관적 규범)이 시청량, 만족도, 그리고 지속이용의사와 지불의사에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 이를 위해, 아프리카TV를 이용하는 20~30대 200명을 대상으로 인터넷 개인방송을 소비하는 이용행태에 관한 설문을 실시하였으며, 구조방정식 모형 분석을 통해 다음과 같은 결과를 도출하였다. 정보추구 동기가 시청량에 유의미한 긍정적인 영향을 미친 반면, 다른 이용 동기들은 시청량을 끌어올 리지 못했다. 의사사회적 상호작용은 시청량과 만족도에 긍정적인 영향을 미쳤고, 주관적 규범도 만족도를 높였다. 그러나 사회적 실재감은 시청량과 만족도를 떨어뜨리는 것으로 나타났다. 또한 시청량은 만족도에 부적인 영향을 미쳤지만, 만족도는 높을수록 지속이용의 사와 지불의사가 높은 것으로 나타났다.

This study is to analyze the influence of the viewing motivation and social viewing on the amount of viewing and level of satisfaction of AfreecaTV, an internet broadcasting service. Moreover, this study also finds their influence on continuous use and willingness to pay in the service as well. A survey was conducted of 200 users of AfreecaTV in their 20s and 30s, and the following results have been deduced by analyzing Structural Equation Model. The parasocial interaction, indicating the intimacy of the viewers to broadcasters, has the biggest influence on the overall dependent variables, affecting the amount of viewing, level of satisfaction, continuous use and willingness to pay. Moreover, it finds that the longer viewing time has a negative effect on the level of satisfaction, indicating there is a tendency reducing the level of satisfaction with the longer viewing time. Lastly, unlike the amount of viewing, the level of satisfaction has a positive effect on the continuous use and willingness to pay.