공연 장르 간 전환행동 연구

Taste Evolution of Multi-category Audience in Performing Arts

최근 여러 장르의 공연시장이 확대되면서 장르 간 전환행동을 하는 관객들이 늘어나고 있다. 그러나 기존 문화예술 관객에 대한 연구는 대부분 하나의 공연 장르에 초점을 맞추고 있어서 여러 장르를 동시에 소비하는 관객의 행동에 대한 연구가 드물다. 본 연구는 다중 카테고리 선택에 대한 마케팅 문헌 및 옴니보어(omnivour)에 대한 사회학 문헌을 고찰하고 이를 토대로 여러 장르의 공연을 넘나드는 관객의 특성과 전환행동에 대해 살펴보고자 한다. 조사대상은 클래식음악과 발레 유료 관객 약 천 명을 대상으로 하였다. 분석결과 클래식음악 관객과 발레 관객은 다른 경로로 선호 장르가 변화하였다. 클래식음악 관객의 경우 상대적으로 음악 장르로의 전화 비율이 높았던 반면, 발레 관객은 무용 장르로의 이동 비율이 높았다. 관람량에 따라서도 달랐는데, 헤비유저일수록 선호하는 장르의 속성과 유사한 공연으로 전환하였고 라이트유저는 대중적인 공연으로의 전환율이 높았다. 마지 막으로 공연의 소비량이 많을수록 다중 카테고리 소비자로 전향할 가능성이 높았고, 그들의 소득 및 교육수준은 더 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 문화사회학에서 연구되어 온 옴니보어 행동을 마케팅 관점에서 설명하고 시사점을 도출했다는 의의가 있다. 또한 순수문화예술 관객을 조사함으로써 옴니보어의 정의에 가장 가까운 대상을 조사대상으로 삼았으며, 천명 이상의 데이터를 확보하여 연구결과의 신뢰성을 높였다. 실무적으로도 공연장이나 문화예술기관에서 교차프로모션이나 패키지 상품을 개 발할 때 또는 새로운 장르의 관객을 개발할 때 유용한 시사점을 제공하리라 기대한다.

As the various performing arts market has grown, many audiences switch their preference for performing arts. However, about taste evolution, there is few studies in audience research though there has been studies of omnivour in cultural sociology area. The author examines how audiences change their preference for performing arts and develops theoretical hypotheses for the switching behavior. The literature review includes omnivour theory in sociology and multi-category decision making theory in marketing area. Data is collected from paying audience of classical music and ballet. It is interesting that classical music audience and ballet audience change their preference differently. Also, heavy users and light users show different switching behavior: heavy users change their preference by the similarity of attributes, while light users prefer popular ones like musical. Also, the width of consuming performing arts is positively correlated with the frequency of going to theater. Lastly, multi-category consumers have higher educational level and economic capital than single-category consumers. This study focuses on omnivour behavior in the view of marketing and derives the implications. We expect that it will be useful when cultural organization and theater develop strategies for audience development and promotion such as cross-selling or bundling.