문화소비성향과 라이프스타일에 따른 문화시설의 관객 세분화

Market Segmentation for Culture Facilities According to Culture Consumption Pattern and Lifestyle

본 연구는 문화소비자들의 문화소비성향과 라이프스타일에 따라 문화시설의 관객을 세분화하고 세분시장에 적합한 마케팅 전략을 분석하기 위하여 실증분석을 통해 문화시설 관람객을 유형별로 세분화하고 군집별 특성을 살펴보았다. 연구결과 문화소비성향은 과시형, 계획형, 품질추구형, 유행지향형 등 네 군집으로 분류되었고, 라이프스타일은 가족중심형, 사교지향형, 문화교류형, 자기만족형, 자아계발형 등 다섯 군집으로 분류되었다. 세분화된 각군집별로 인구통계학적 특성과 공연예술 관람 특성, 마케팅 7P믹스에 어떠한 영향을 받는 지를 분석한 결과 문화소비성향과 라이프스타일에 따라 관람객의 공연예술 소비행태에 차이가 있었으며, 각 군집별 특성에 따라 마케팅 7P믹스 전략이 유의미한 차이를 보여 각 군집별로 선호하는 마케팅 전략을 도출할 수 있었다. 본 연구결과는 문화소비성향과 라이프스타일에 따라 문화시설의 관객을 세분화하고, 각 세분시장별 특성에 적합한 마케팅 전략을 수립하는데 기초 정보를 제공하였다는데 실무적 의의가 있다.

To analyze the marketing of culture facilities according to culture consumption pattern and lifestyle, based on the theoretical background, the culture consumption pattern and lifestyle of the performance art audiences were subdivided by their style through empirical analysis, and then the demographic characteristics of each group were identified. Empirical analysis showed that the characteristics of demography and performance art watching style in the culture consumption pattern and lifestyle were clearly distinguished by group. This indicates that there is difference in the consumption style of performance art depending on culture consumption pattern and lifestyle. In addition, as the marketing 7P mix strategy by group showed significant difference, it is possible to analyze the marketing strategy preferred by each group. The results of this study can be used as a basic marketing data for production agencies or culture facilities by helping the understanding of consumption behavior for art products.