행복감정과 슬픔감정의 자기타당화, 규제초점, 정보왜곡의 차이

소비자는 의사결정에서 자신의 신념이나 지식과 다른 위협정보에 노출되었을 때 정신적 경계를 강화하여 자신의 신념이나 지식을 방어하는 정신적 방어(psychological defense)를 할 수 있고(Hart, 2014), 초기 신념에 대한 확신감을 증가시켜서 위협적인 정보를 왜곡하여 처리할 수 있다(Chaxel, 2016). 따라서 새로운 정보에 노출될 경우에 사전, 즉 의사결정 전의 자신의 선호도에 편향(preference-supporting bias)하여 새로운 정보를 왜곡(distortion)시킬 수 있다(Carlson & Russo, 2001; DeKay, Stone & Sorenson, 2012; Meloy & Russo, 2004; Polman & Russo, 2012; Russo, Meloy & Medvec, 1998). 그리고 규제초점이론(Higgins, 1997)에 의하면 촉진초점은 획득과 관련되어 성장, 발전, 진보에 초점을 두고 긍정적인 접근을 하게 하는 반면, 예방초점은 손실과 관련되어 안전, 보호, 예방에 초점을 두고 부정적 결과를 회피하게 한다. 한편 Lerner와 Keltner(2000, 2001)의 평가경향 이론에 의하면 소비자가 일상생활에서 자신이 주도하여 득을 얻기 위한 행동을 한 결과에서 환경의 도움으로 목표와 일치된 득을 얻으면 행복을 느낄 수 있고, 자신이 통제할 수 없는 환경의 역작용으로 득을 얻지 못하면 슬픔을 느낄 수 있다(Allison & David, 2005). 따라서 환경이 서로 다르게 작용했다고 판단하여 느끼는 행복과 슬픔감정은 소비자로 하여금 환경을 서로 다른 관점에서 접근하게 하여 자신의 의사결경과 관련된 환경정보를 다르게 처리할 수 있다. 행복은 현재의 환경이 안전하다고 판단하여 정보처리에서 인지노력을 적게 투입하고 행복을 위협하는 메시지를 회피하게 한다 (Wegener, Petty & Smith, 1995). 그런데 슬픔은 현재의 환경에서 문제점을 지각하고 정보처리를 심도 있게 하여 손실에 더 주의하고 경계적 판단전략(vigilance judgement strategy)을 사용하게 한다(Schwarz, Bless & Bohner, 1991). 슬픔은 전형적으로 행복보다 자신의 기존 신념 수준을 약화시키고, 불확실성을 감소시키기 위해 많은 심적 노력을 하게 한다(Tiedens & Linton, 2001).