의인화된 쾌락제품에서 소비자의 파트너 역할지각 및 장기목적의식이 유도하는 갈등과 충동구매의도 효과

의인화(anthropomorphism)는 사물에 인간의 특성인 성격, 동기, 의도, 감정을 부여하는 것이다(Epley, Waytz, and Cacioppo 2007). 소비 상황에서 의인화는 의인화된 대상에 대한 호의적인 태도를 유도하고 (Epley et al. 2008), 소비자의 긍정적인 소비촉진 효과를 유발한다(Delbaere, McQuarrie, and Phillips 2011). 그리고 사전에 계획되지 않은 쾌락제품의 충동구매는 감정적이며 강력하고 급박하며, 흥분감을 유 발하기 때문에(Rook 1987), 탐닉적 구매의 특성도 있지만(Ramanathan and Menon 2006), 쾌락제품의 의인화는 소비욕구를 충동하면서, 동시에 쾌락제품에 대한 자기통제를 자극하여 갈등을 유발하고, 쾌락제품의 소비가 억제될 수 있다(Hofmann et al. 2012). 그런데 기존 연구는 쾌락제품의 의인화가 호의적인 태도를 유도하고, 또 쾌락제품에 대한 자기통제를 자극하여 갈등을 유발한다고 했지만, 의인화된 쾌락제품에서 유발되는 사회적 욕망과 쾌락제품에서 활성화되는 장기목적의식에 주의를 하지 않았다. 의인화된 쾌락제품의 사회적 파트너 역할이 지각되어 의인화된 쾌락제품의 소비에서 사회적 혜택을 즐기려는 접근성과 제품의 쾌락성에서 장기목적이 활성화되어 쾌락제품에 대한 자아통제를 하여 쾌락제품을 회피하려는 성향 간의 대립으로 갈등이 유발될 수 있다. 따라서 본 연구는 의인화된 쾌락제품의 사회적 파트너 역할과 쾌락제품에서 각성되는 장기목적에 주목하고, 의인화된 쾌락제품에서 유발되는 갈등과 충동구매의도에 대해 연구하고자 한다.