외식 산업의 SNS 프로모션이 고객의 태도에 미치는 영향과 구전 행동의 조절 효과

The Effect of SNS Promotions on Customer Attitudes Moderating Effect of Oral Action in Food Service Industry

본 연구는 외식 기업의 SNS 유형과 특성이 SNS 사용자들의 태도에 미치는 영향을 분석하고 있다. 또한 외식 기업의 SNS 유형과 특성이 SNS에 대한 신뢰와 공감이 라는 사용자 태도에 영향을 미치는 과정에서 SNS 구전 행동이 어떤 역할을 하는지를 분석하고자 하였다. 첫 번째 SNS 유형은 공개 여부와 회원수라는 SNS의 기본적인 특성이다. 두 번째 SNS 유형은 SNS 회원간의 정보 공유와 댓글 작성에 관한 변수이다. 본 연구는 외식 기업의 SNS 사용자들의 태도를 결정하는 또 하나의 중요한 변수로 서 SNS 특성을 사용하였다. SNS 특성은 SNS 사용 동기를 제공하는 구성원 간의 유대 관계와 동질성이라는 변수로 측정하였다. 또한 외식 기업의 SNS 사용자간의 구전 행동 유형에 따라 SNS 사용자 태도가 결정된다고 보고 SNS 구전 행동이 SNS 유형과 SNS 특성이 사용자 태도를 결정할 때 조절 역할을 하는 것으로 가정하였다. 분석 결과, SNS의 공유와 댓글에 관한 유형 1은 SNS 신뢰 태도에 대해서는 차이가 없고 공감 태도에 대해서만 집단 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 SNS 회원 의 가입 탈퇴의 자유와 회원 수 등 회원 관리 운영 유형(SNS 유형 2)에 따른 SNS 사용자의 신뢰와 공감 태도 수준의 차이가 모두 유의하지 않는 것으로 나타났다. 외 식 기업의 SNS 특성 중에서 SNS 사용자들이 느끼는 동질성의 수준(SNS 특성 1)에 따라서 신뢰 태도와 공감 태도에 대해서 모두 집단 차이가 있는 것으로 나타났다. 외식 기업의 SNS에 대해서 느끼는 유대 관계(SNS 특성 2)의 수준에 따라서 SNS에 대한 신뢰와 공감의 차이가 모두 유의한 것으로 나타났다. SNS 신뢰 태도에 대한 회귀 모형에서는 구전 행동은 유대 관계와 상호작용하여 SNS 신뢰 태도에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 구전 행동은 공유전달, 동질성, 유대 관계와 상호작용하여 SNS 공감 태도에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다.

This study analyzes the influence of SNS types and characteristics of restaurants on the attitude of SNS users. In addition, we analyze the role of SNS word - of -mouth behavior in the trust and sympathy of SNS. The first type of SNS is openness and membership. The second type of SNS is information sharing and commenting among SNS members. In this study, SNS characteristics were used as another important variable to determine the attitudes of SNS users in food service companies. The SNS characteristics were measured by variables such as the relationship and homogeneity among the SNS members. Also, SNS user attitudes were determined according to the type of word of mouth behavior among SNS users of food service companies. In particular, the SNS oral behavior is assumed to play a role in determining the SNS type and SNS characteristics in determining the user attitude. As a result of the analysis, SNS type 1 showed no difference in trust of SNS and there was group difference only in empathy. In addition, the difference of trust and empathy of SNS users according to SNS type 2 is not significant. We analyzed the differences among groups according to the level of homogeneity (SNS characteristic 1) of SNS users. The results showed that there is a difference between trust and empathy according to homogeneity level. There is a difference between trust and empathy for SNS according to the level of social networking (SNS characteristic 2). In a regression model of SNS trust and attitude, word - of -mouth behaviors were found to affect SNS trust and attitude by interacting with ties. Finally, in the regression model of SNS empathy of eating out companies, word - of - mouth behavior was found to affect SNS empathy by interacting with shared delivery, homogeneity, and ties.