소비자 자민족중심주의 성향에 따른 글로벌 기업의 CSR활동 진정성 효과에 관한 연구

The Role of Consumer Ethnocentrism Explaining the Effect of CSR Authenticity of A Global Company

본 연구는 기업 CSR활동의 진정성 효과에 대한 이해의 폭을 넓히기 위하여 중국시장에 진출한 국내 글로벌 기업의 CSR활동에 대한 현지 소비자의 반응을 고찰하였다. 구체적으로 CSR진정성 예측변수로 도출한 3개의 속성요인인 적합성, 지속성, 영향력이 진정성에 미치는 효과를 재검증하고, 이들 요인이 기업태도에 미치는 영향과 이러한 구조적 인과관계에 미치는 소비자 자민족중심주의의 조절효과를 분석하였다. 중국의 일반 성인소비자 200명을 대상으로 적합성과 지속성을 조작하여 2x2 집단 간 설계 방식의 실험연구를 실시한 연구결과에 의하면, 글로벌 기업의 CSR활동 역시 적합성, 지속성, 영향력 등 세 가지 속성요인 모두 소비자의 진정성 인식에 정(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났고, CSR활동에 대한 진정성 인식은 해당 기업에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 입증되었다. 그러나 중국 소비자들에게 있어서 글로벌 기업의 CSR활동에 대한 진정성 인식은 그들의 자민족중심주의 성향에 따라 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 CSR활동의 적합성, 영향력 등 속성이 진정성 인식에 미치는 영향은 자민족중심주의 성향이 낮은 소비자들에게서 더 크게 나타났다. 이러한 결과는 외국기업의 CSR활동에 대한 반응은 자국기업과 다를 수 있다는 점과 외국시장에서 수행하는 글로벌 기업의 CSR활동은 현지 소비자들의 외국제품 또는 기업에 대한 반감 정도를 충분히 감안하여 수행되어야 함을 암시하고 있다.

In an effort to broaden our knowledge on the effect of CSR authenticity, this study examined the responses of Chinese consumers to CSR initiatives of a Korean global company. Specifically, the effects of consistency, company-cause fit and impact of CSR initiatives on CSR authenticity and the resulting impact on company attitudes are examined and, importantly, the moderating role of consumer ethnocentrism in explaining such relationships. The results from an experiment with a sample of 200 Chinese adult consumers employing a 2x2 between-subject design show that the effects of the three antecedents on CSR authenticity were all found significant, and the moderating role of ethnocentrism was significant in explaining the effect of company-cause fit and impact on CSR authenticity. That is, the effect of these two factors were found to be larger for those who are less ethnocentric. These results imply that local consumers responses to global companies’ CSR initiative may differ from those toward domestic companies depending on the degree of their ethnocentrism, and the CSR initiatives targeted toward local consumers in foreign markets should consider the degree of skepticism or suspicion toward foreign companies or products.