공연장스케이프가 왜 중요한가?

Why Do Theaterscapes Really Matter?

본 연구는 공연장스케이프(theaterscapes)가 무엇인지를 확인하고, 관람객들의 충성도에 미치는 영향을 분석하여, 이들 관계에 있어서 소비자의 감정과 만족의 매개역할을 검증하기 위한 것이다. 공연장스케이프는 공연내용, 주요시설, 부대시설, 직원서비스로 측정되었으며, 감정은 공연 현장에서 공연내용에 대한 긍정적인 감정으로, 만족과 충성도는 공연장스케이프로 측정되었다. 또한, 최근 1년 이내 공연예술 관람 체험이 있는 300여명을 대상으로 온라인 조사를 실시하였다. 분석 결과, 공연장스케이프의 하위 차원 중 공연내용, 주요시설은 감정에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 공연내용이 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 감정은 만족과 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 만족은 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과를 토대로 공연내용의 다양화와 대중화된 콘텐츠 확보, 공연장 내부 시설의 최적화를 강화할 필요가 있다. 또한, 본 연구의 결과는 공연장의 접근 편리성과 주차시설 및 음식점 등의 편의 시설을 개선하여 공연장의 문턱을 낮추고, 관람고객 개발과 관리를 통해 공연예술의 활성화를 모색해야 한다는 것을 제시해주고 있다.

Despite the enormous impact of performing arts, very little theaterscapes of theory exists addressing exactly what makes performing arts marketing success. This study mainly examines the effect of theaterscapes on emotion, satisfaction and loyalty in a theoretical model related to performing arts market. More specifically, this research identify how positive emotion and satisfaction play mediating roles in the relationship between theaterscapes and loyalty. For these purposes the author developed a structural model which consists of several variables. In this model, theaterscapes that consists of performance contents, theater main facilities, subsidiary facilities, and staff service was proposed to affect emotion and satisfaction. Emotion was measured in terms of customer’s positive emotion. This study employs an on-site survey of more than 300 audiences attending musical performance within the last one year. The findings can be summarized as follows: First, performance contents and theater main facilities of theaterscapes have positive effects on emotion. Theater facilities and staff service of theaterscapes have not statistically significant effect on emotion. Second, performance contents of theaterscapes only affect satisfaction. Theater main facilities, facilities and staff service do not have statistically significant effects on satisfaction. Third, emotion affects satisfaction and loyalty. Fourth, satisfaction affects loyalty. At the end of the paper, managerial implications and limitations were suggested.