소비자의 태도와 구매의도에 영향을 미치는 소비가치 연구

Consumption Value Study Affecting Consumer Attitude and Purchase Intention: Focusing on Korean Ginseng Products Market in Vietnam

최근 신규시장으로 떠오르고 있는 베트남과 동남아 시장에서의 수출증가는 그동안 중화권 위주로 판매되던 인삼제품시장을 확대할 수 있는 새로운 대안이라 할 수 있다. 이에 따라 본 연구는 베트남 소비자의 구매요인 분석을 통해 마케팅 활동에 도움을 주고자 베트남 소비자의 소비가치가 한국인삼제품의 태도와 구매의도에 미치는 영향을 연구하였다. 또한 조절효과로써 구전효과와 구매경험을 검증하려고 하였다. 분석된 연구결과에서 베트남 소비자의 소비가치 중 사회적 가치가 한국인삼제품에 대해 태도에 정(+)에 영향을 미치고, 태도는 구매의도에 정(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구전효과와 구매경험의 조절적인 효과에 대해서도 검증되었다. 조절변수인 구전효과와 구매경험의 효과가 분석검증을 통해 밝혀졌으므로 긍정적 구전의 전파와 한국인삼제품에 대한 접촉 빈도를 높여주는 다양한 마케팅 전략을 수립하여야 할 것이다. 특히 고가의 한국인삼제품에 대한 베트남 소비자들이 갖는 소비가치는 집단주의와 유교문화가 함유된 사회적 소비가치와 연관이 있으므로 한국인삼제품의 구매가 자신의 신분이나 지위를 나타내 줌으로써 타인에게 인정받고자 하는 사회적인 성취 욕구를 반영해 줄 수 있는 마케팅 활동을 전개해야 할 것이다. 본 연구에서는 베트남 소비자의 한국인삼제품에 대한 소비가치 연구를 통해 실증적인 구매요인을 제시하고, 한국인삼제품의 베트남에서의 효율적인 마케팅 전략 마련에 도움이 되는 기초자료를 제공하는데 그 의의가 있겠다.

Export markets for ginseng products made in Korea, which have been highly concentrated in China, tend to be expanded into the Vietnamese and Southeast Asian markets recently. One of the main objectives of this paper is to investigate the Vietnamese consumers consumption value into both attitude and intention purchasing Korean ginseng products, which would help to explain marketing activities by analysis on the Vietnamese consumers purchase factors. In addition, we tried to see if there is mediating effects of the word-of-mouth and purchase experience. The results of the analysis showed that the social value out of Vietnamese consumers consumption values affects positively on the purchasing attitude of Korean ginseng products and purchase attitude affects positively on purchase intention. The regulatory effects about the word of mouth and the purchase experience were also verified. As the word of mouth and the purchase experience were revealed through analysis and validation, it is necessary to establish various marketing strategies to increase the contact frequency with Korean ginseng products. In particular, the Vietnamese consumers consumption value for expensive Korean ginseng products is related to the social consumption value of collectivism and Confucian culture. Therefore, the social achievement that Korean ginseng product purchasers desire to be recognized by others by showing their status or status Marketing activities should be developed to reflect the desire. The main implication of this study is to present empirical purchasing factors through research on the consumption value of Korean ginseng products and to provide basic data to help efficient marketing strategies for Korean ginseng products on Vietnam.