기업의 사회적 책임(CSR) 활동과 CSR 진정성이 소비자의 지각된 품질, 브랜드 태도에 미치는 영향

The Impact of Corporate Social Responsibility(CSR) activities and CSR Authenticity on Consumer Perceived Quality and Brand Attitude

오늘날 기업은 제한된 자원으로 기업의 경제적인 가치를 창출함과 동시에, 사회에 기여하는 가치를 창출하는 CSR 활동을 하기 위해 노력하고 있다. 또한 소비자는 보여주기식이 아닌 진정성 있는 CSR 활동을 원하고 있다. 이에 따라, 기업의 역량과 사회의 요구를 연계시킨 CSR가 필요함에도 불구하고 기업의 특성에 따른 CSR 활동에 대한 연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 CSR 활동이 CSR 진정성, 지각된 품질, 브랜드 태도에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보고, 기업의 특성 중에서도 제품군(제약, 전자, 식품)에 따른 결과의 차이를 살펴보고자 하였다. 연구결과, 1)제약, 전자, 식품에서 윤리적 CSR과 자선적 CSR이 CSR 진정성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 2)윤리적 CSR이 CSR 진정성에 미치는 영향은 식품 > 제약 > 전자 순으로 나타났으며, 자선적 CSR이 CSR 진정성에 미치는 영향은 제약 > 식품 > 전자 순으로 나타났다. 경제적 CSR이 CSR 진정성에 미치는 영향은 전자에서만 통계적으로 유의한 결과가 나타났다. 3)제약, 전자, 식품 모두 CSR 진정성이 지각된 품질에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었으며, 전자와 식품에서는 CSR 진정성이 브랜드 태도에 직접 영향을 미치나 제약에서는 CSR 진정성이 지각된 품질을 통해 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 CSR 활동에서 진정성의 중요성을 확인하고, 제품군에 따라 결과의 차이가 있음을 보여줬다는 점에서 이론적 의의가 있다. 또한 제품군의 특성에 맞는 CSR 활동을 할 때 소비자에게 미치는 영향력이 높아질 수 있음을 보여줌으로써, 기업이 전략적인 CSR 활동을 하는데 있어서 필요한 방향을 제시했다는 점에서 실무적 의의가 있다.

Nowadays, companies are trying to generate economic values with limited resources as well as to engage in CSR activities that make a greater contribution to the society. Also consumers do not want to see superficial CSR activities but a genuine one. However, there is a dearth of systematic research on CSR activities based on business characteristics, despite the increasing needs for a new concept of CSR which take both corporate competency and social needs into account. This study examines how CSR activities affect CSR authenticity, perceived quality and brand attitude, and finds differences resulted from different product categories in particular (e.g. pharmaceuticals, electronics, and foods). The results of the study showed that 1) ethical CSR and philanthropic CSR positively affect CSR authenticity in pharmaceuticals, electronics and foods. 2) The effects of ethical CSR on CSR authenticity were shown like following: foods > pharmaceuticals > electronics, and the effects of philanthropic CSR on CSR authenticity were in the order of pharmaceuticals > foods > electronics. The impact of economic CSR on CSR authenticity was statistically significant only in electronics. 3) CSR authenticity positively affects perceived quality in pharmaceuticals, electronics and foods, and CSR authenticity directly affects brand attitude in electronics and foods. However, in pharmaceuticals, CSR authenticity has influence on brand attitude through perceived quality. This study has a theoretical significance in that it confirms the importance of authenticity in the CSR activities and shows the difference in results according to the product categories. In addition, it has a practical significance in that it proposes the direction that a company should take in strategic CSR activities by showing that the CSR activities that are suited to the characteristics of the product categories can have a greater impact on consumers.