교통관광 상품 간 비교용이성이 소비자태도에 미치는 영향

The Effect of the Comparability between Transportational Tourism Products on Consumer Attitude

이 연구는 교통관광 상품 간 비교용이성이 소비자태도에 미치는 영향을 탐구하였다. 비교용이성을 상품비교의 어려움과 쉬움으로 단순히 해석하지 않고, 응집성 이론과 심리적 거리감 이론으로 해석하였다. 실험 1에서 교통관광 상품 간 비교용이성이 높은 경우(백두대간협곡열차와 남도해양관광열차 비교)를 응집적인 조건으로 간주하였고, 비교용이성이 낮은 경우(백두대간협곡열차와 보길도 섬여행 패키지 비교)를 비응집적인 조건으로 간주하였다. 그 결과 비교용이성이 높은 경우 차별적 매력을 강조하는 광고가 선호되었고, 비교용이성이 낮은 경우 공통매력을 강조하는 광고가 선호되었다. 실험 2에서 비교용이성이 높은 경우를 심리적 거리감이 가까운 조건으로 간주하였고, 비교용이성이 낮은 경우를 심리적 거리감이 먼 조건으로 간주하였다. 그 결과 비교용이성이 높은 경우 현실적 속성을 강조하는 광고가 선호되었고, 비교용이성이 낮은 경우 당위적 속성을 강조하는 광고가 선호되었다.

This study investigated the effect of the comparability of transportational tourism on consumer attitude. Comparability was not just interpreted as the difficulty and ease of comparing products, but also as the cohesiveness theory and the psychological distance theory. In experiment 1, the condition of easy comparison between transportational tourism products (comparing the V-train and the S-train) were considered cohesive condition, and the condition of difficult comparison between transportational tourism products (comparing the V-train and the Island package) were considered less cohesive condition. As the result, under ads with higher ease of comparison differentiation was preferred, whereas under ads with lower ease of comparison commonality was preferred. In experiment 2, the condition for which the comparative ease is high were considered to be the condition for which the psychological distance is close, and the condition for which the comparative ease is low were considered to be the condition for which it is far from psychology. As the result, under ads with higher ease of comparison feasibility was preferred, whereas under ads with lower degree of comparability desirability was preferred.