교훈형과 오락형 브랜드웹툰의 커뮤니케이션 효과에 관한 연구

The Communication Effects of Educational and Entertainment Branded Webtoon Mediated by Hedonism and Moderated Webtoon Mavenism

만화는 더 이상 저급한 문화가 아니다. 만화시장의 대표적 장르인 웹툰은 이제 주요 콘텐츠 비즈니스 영역 중 하나로 자리 잡았다. 웹툰시장이 커짐에 따라 웹툰을 활용한 마케팅이 점증하기 시작했으며 브랜드웹툰이라는 새로운 장르가 탄생하게 되었다. 본 연구는 브랜드웹툰의 유형을 오락형과 교훈형으로 분류하여 실용재와 쾌락재에서 커뮤니케이션 효과 차이를 알아보려 한다. 실용재에서는 교훈형이 커뮤니케이션 효과가 클 것으로 보았고 쾌락재에서는 반대로 오락형이 더 클 것으로 보았다. 이유는 헤도니즘에서 찾는다. 쾌락주의로 알려져 있는 헤도니즘은 파토스적인 면과 에토스적인 면을 갖는데, 실용재에서는 에토스적 헤도니즘으로 인해 교훈형 웹톤이 더 효과가 클 것으로 추론하였고 쾌락재에서는 파토스적 헤도니즘으로 인해 오락형 웹툰이 더 효과가 클 것으로 추론하여 가설을 설정하였다. 연구1의 결과, 실용재인 경우 교훈형 브랜드웹툰이 커뮤니케이션 효과에서 더 큰 것으로 나타났으며, 에토스적 헤도니즘이 매개하는 것으로 나타났다. 연구2의 결과, 쾌락재인 경우 오락형 브랜드웹툰이 커뮤니케이션 효과에서 더 큰 것으로 나타났으며, 파토스적 헤도니즘이 매개하는 것으로 나타났다. 끝으로 웹툰숙지도는 실용재와 쾌락재에서 모두 의미있는 차이를 확인할 수 없었다.

Cartoons are no longer considered a part of lowbrow culture. Now, one of the most typical styles in the cartoon market, the Webtoon, is one of the new representative domains of the media contents business. With the expansion of the webtoon market, marketing using webtoons has started to increase, and a new genre such as the Brand-Webtoon has emerged. This study classifies Brand-Webtoons into two categories(i.e., entertainment and educational), and attempts to find the differences on communication effect by experimenting with two types of PR products(i.e., utilitarian product and hedonic product). By deriving the concept of hedonism, the current study posits that the educational Brand-Webtoon would have significant communication effect when utilitarian PR products are utilized rather than hedonic PR products. Similarly, we posit that the entertainment Brand-Webtoon would have significant communication effect when hedonic PR products are utilized rather than utilitarian PR products. Then we further develope our model by using the idea of ethos and pathos, which are the two facets of hedonism. Based on our ethos-pathos model, we hypothesize that educational Brand-Webtoon has a positive relationship with communication effect when utilitarian products are used, the idea of which is drawn from ethos-hedonism. Also, we hypothesize that entertainment Brand-Webtoon has a positive relationship with communication effect when hedonic products are used, the idea of which is drawn from pathos hedonism. The results of Study 1 show that when the PR product is a utilitarian product, the educational Brand-Webtoon has a positive impact on communication effects. In this process, it was verified that ethos hedonism would mediate the results above. Whereas, as seen in the results of Study 2, when the PR product was hedonic product, the entertainment Brand-Webtoon positively impacted the communication effects outcome. In this process, it was verified that the pathos hedonism would mediate the results above.