고려상표군 형성이 금융상품 선택변화에 미치는 영향

The Effect of Consideration Set Formation on Choice of Financial Product

마케팅과 심리학에서 금융상품에 대한 반응을 다룬 많은 선행 연구들은 소비자의 위험추구경향과 최종선택 간 관계를 다루고 있다. 이러한 연구에서 나아가 본 연구는 소비자의 조절초점에 따라 고려상표군 형성 시 보이는 행동패턴과 이것이 최종선택에 미치는 영향을 다각도로 살펴보고자 하였다. 가설과 결과에 따르면, 큰 상품구색과 수익-손실 간 상충관계로 인하여 선택의 어려움에 놓여있을 때 예방초점 소비자들은 고려상표군을 형성한 후 선택을 하게 하면 선택만 한 조건에 비하여 안전한 상품을 더 많이 선택하는 경향을 보였다. 또한 고려상표군을 형성한 집단만을 분석하면 안전성을 기준으로 상품들을 선별하는 것으로 나타났으며 이후 선택단계에서는 이 중에서 가장 덜 안전한 대안을 선택하는 모습을 보였다. 이에 반하여 향상초점 소비자들은 선택단계 간 최종대안 성격에 차이를 보이지 않았을 뿐 아니라 주로 위험대안을 위주로 고려상표군을 형성하고 최종선택단계에서 선택의 변화를 겪지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 선택 시 지각된 어려움이 일부 매개하는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 소비자들이 상표선택, 고려상표군 형성 그리고 형성 후 상표선택에서 보이는 행동에 대한 통합된 결과를 제시하였다.

The previous studies that dealt with the response to financial products in marketing primarily address have focused on the final choice with the consumer tendency toward risk as a key antecedent. Going a further step, the current study considered consumers regulatory focus and investigated how they form consideration sets before choosing a final option and how consideration formation affects their final choice in various perspectives. According to the results, prevention-focused consumers selected more safer options when they form consideration sets before final choice compared to when they choose finan option. The groups that formed the consideration set were found to sort products based on safety, and later in the selection stage, the least safe alternative was chosen. In contrast, promotion-focused consumers not only showed no difference regardless of choice stages, but also formed their consideration set based on risk property and did not experience change in choice at the final choice stage. These results were found to be partly attributable to perceived choice difficulty. The current study presented an integrated result of how consumers will behave with product choice and consideration formation.