호텔 고객의 관계감정과 브랜드감정이 고객만족 및 프리미엄 지불의 사에 미치는 영향: 멤버쉽 유형의 탐색적 차이검증

The Impact of Relation Affect and Brand Affect on Customer Satisfaction and Willingness To Pay More

본 연구는 호텔을 이용하는 고객의 감정과 행동의 관계를 규명하기 위해 고객이 종사원들 과의 관계에서 지각하게 되는 관계감정과 호텔을 이용하면서 그 브랜드에 대해 지각하게 되는 브랜드감정이 고객만족과 더 지불할 의사 즉 프리미엄 지불의사에 미치는 영향을 알아보 고자 하였다. 또한 이러한 긍정적 고객감정이 고객만족과 프리미엄지불의사에 미치는 영향 에서 호텔에 지속적으로 이용한다고 판단되는 회원과 그런 관계가 형성되어 있지 않은 비회 원간의 차이를 실증적으로 검증해보고자 하였다. 가설검증을 위해 국내 특급호텔을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였으며, 최종 296명의 표본을 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 20.0과 Amos 20.0 프로그램을 사용하였으며, 측정 항목의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석 및 확인적 요인분석을 실시하였고 가설검증을 위해 구조방정식모형 검증을 실시하였다. 추가적으로 고객이 인지하는 관계감정과 브랜드감정이 고객만족 및 프리미엄 지불의사에 미치는 영향관계에서 멤버쉽 유형의 탐색적 차이를 검증하기 위해 조절효과 검증을 실시하였다. 분석결과, 고객감정 으로 관계감정과 브랜드감정이 고객만족과 프리미엄 지불의사에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 멤버쉽 유형에 따른 차이 검증의 결과, 호텔의 멤버가 비멤버보다 관계감정과 브랜드감정으로 인한 만족도가 크며 더 지불하더라도 멤버십 호텔을더 애용하는 것으로 나타났다. 본 연구를 바탕으로 호텔 고객의 감정과 그에 따른 고객 행동결과의 중요한 시사점을 제시하였다

This study examines the hotel customers affects in the middle of their various experiences and their behavior changes. In other words, there is a purpose to analyze the impact on customer satisfaction and willingness to pay more as a behavior result from relation affect with a hotel employee and favorable affect to the hotel brand. To verify the hypothesis, A survey was conducted for customers who have experienced the domestic deluxe hotel and ultimately 296 samples were analyzed. The collected data was used for the empirical analysis by utilizing the statistical package programs SPSS 20.0 and AMOS 20.0. The exploratory factor analysis, reliability analysis and confirmatory factor analysis were conducted to verify the validity and reliability of examining items, to verify the hypothesis, structural equation model was conducted. The results show that relation affect and brand affect (as the customer affect) significantly influence on customer satisfaction and willingness to pay more. This means that hotel customer loyalty increases through the positive relationship with the hotel employee and customers choose the particular hotel even though they would pay more. It also means when they have positive experiences during their stay, they will have favors from the hotel brand and their loyalty increases and they will highly evaluate the value of the hotel, they will choose the hotel brand even though they have to pay more. The findings will provide information for hotel customers’ affects and behavior with practical implications.