중국소비자의 자국중심주의가 한국화장품 태도에 미치는 영향:

Effect of Chinese Consumers’ Ethnocentrism on Attitude toward Korean Cosmetics: Mediation of Korean Cosmetics Typicality

소비자 자국중심주의에 관한 선행연구들에서는 소비자 자국중심주의가 외국제품 태도에 미치는 영향이 제품유형과 제품국적에 따라 상이하게 나타나고 있지만, 화장품범주에 관한 연구와 한국산 화장품에 대한 소비자 자국중심주의의 영향에 관한 연구는 아직까지 찾아보기 어려운 실정이다. 또한, 소비자 자국중심주의가 외국제품 평가, 태도, 구매의도 등에 미치는 영향에 대해서도 상충된 결과들이 나타남으로써 매개변수나 조절변수를 파악하는 연구들이 수행되어 왔지만, 아직까지 제품전형성을 매개변수나 조절변수로 도입한 연구도 찾아보기가 어렵다. 이에 따라 본 연구에서는 중국소비자들을 대상으로 그들의 자국중심주의가 한국화장품에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고, 이러한 영향관계에서 한국화장품 전형성 지각이 어떠한 매개역할을 하는지 파악하고자 하였다. 즉, 중국소비자의 자국중심주의가 한국화장품 태도에 부정적인 영향력을 미치는 경우, 한국화장품 전형성을 지각했을 때만 가능한지를 파악해 보고자하였다. 연구결과로는 첫째, 중국소비자의 자국중심주의가 한국화장품 태도에 부정적 영향을 미치되, 직접적으로 영향을 미치지 않고 한국화장품 전형성 지각을 통해서 영향을 미치는 것으로 나타남으로써 한국화장품 전형성의 완전매개효과와 중요성을 발견하였다. 중국소비자의 자국중심주의를 한국화장품 기업이 변화시키기는 어렵지만, 한국화장품 전형성 지각은 품질향상과 마케팅 노력으로 변화가 가능하기 때문에 한국화장품 전형성을 증가시킨다면 중국소비자의 자국중심주의로 인한 부정적 영향을 감소시킬 수 있을 것이다. 둘째, 중국소비자의 자국중심주의가 한국화장품 전형성 지각에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 중국소비자의 한국화장품 전형성 지각은 한국화장품 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과에 대한 시사점과 향후 연구과제를 제시하였다.。

In the previous research on consumer ethnocentrism, the effects of consumer ethnocentrism on attitude toward foreign products were different depending on product category and nationality. However, it is difficult to find a study on the effects of consumer ethnocentrism in regard to cosmetics category and Korean cosmetics. In addition, many studies are performed on mediating and moderating variables for the relationships between consumer ethnocentrism and the evaluation, attitude or purchase intention of foreign products. But there is no research including product typicality as a mediating or moderating variable. Based on the above literature review, this study intends to explore the effect of Chinese consumers’ ethnocentrism on the attitude toward Korean cosmetics and the mediating role of Korean cosmetics typicality. That is, if Chinese consumers’ ethnocentrism has a negative effect on the attitude toward Korean cosmetics, this study has a purpose to find out whether Korean cosmetics typicality can decrease the negative effect. The results are as follows. Firstly, Chinese consumers’ ethnocentrism has a negative effect on the attitude toward Korean cosmetics by the complete mediation of Korean cosmetics typicality. Although Korean cosmetics companies cannot change Chinese consumers’ ethnocentrism, the perception of Korean cosmetics typicality can be changed by the improvement of product quality or marketing efforts of the companies. Thus, if Korean cosmetics typicality will be increased, the negative effect of Chinese consumers’ ethnocentrism can be decreased. Secondly, Chinese consumers’ ethnocentrism has a negative effect on Korean cosmetics typicality. Thirdly, Korean cosmetics typicality has a positive effect on the attitude toward Korean cosmetics. Finally, implications of the results and further research are suggested.