Rakuten’s Global Strategy and an Analysis of Failure Factors in China in View of Service Quality

연구목적: 라쿠텐은 낙천시장 사이트에서 식품 및 자동차 그리고 여행예약에 이르는 상품과 서비스를 구매하려고 원하는 1억 명이 넘는 사용자를 가지고 있는 일본에서 가장 큰 전자상거래 사이트이다. 이 사이트는 독립적인 상인이 제품을 개별 소비자들에게 판매할 수 있는 온라인 플랫폼이다. 본 논문의 연구목적은 이러한 라쿠텐의 중국실패요인을 분석하여 한국 전자상거래 업체의 성공적인 중국진출에 기여하는 것이다. 논문구성/논리: 본 논문은 총 5개장으로 구성되어 있으며 제1장은 서론으로서 연구의 배경과 연구목적을 기술하고 있으며 제2장은 선행연구를 분석하고 있다. 제3장은 라쿠텐의 글로벌 전략을 설명하고 평가하고 있다. 제4장은 라쿠텐의 중국에서의 실패요인을 분석하고 있다. 제5장은 결론을 내리고 있다. 결과: 라쿠텐는 “라쿠텐 경제권” 개념 도입을 통해 해외시장에 판매할 수 있는 플랫폼을 제공하는 온라인 쇼핑몰 모델을 수출하기 위해 노력하고 있다. 그러나 중국 시장과 같이 성숙한 시장에서 확고한 경쟁자와 경쟁하는 것이 어렵다는 것을 알게 되었다. 결국에는 라쿠텐은 비즈니스 접근과 서비스 품질 측면에서 여러 가지 이유로 중국에서의 Lekutian Mall에서 실패하였다. 독창성/가치: 현재 라쿠텐은 2개의 미국 경쟁업체 즉, 아마존과 야후 재팬과 경쟁하기 위해 노력하고 있다. 과거 라쿠텐은 검색엔진으로서 Baidu와의 합작사업으로 Lekutian Service를 도입하여 중국의 Taobao 및 경동상성(JD.com)과 경쟁하기 위해 노력하였으나 비즈니스 접근과 서비스 품질 측면에서 중국 시장에서 실패를 경험하였다. 따라서 이 논문은 실패 요인들이 두 가지 견해에서 분석된다는 점에서 독창성을 가지고 있다.

Purpose: Rakuten is the biggest e-commerce site in Japan with more than 100 million users who want to buy goods and services ranging from food and cars to travel booking on the site “Rakuten Ichiba”, which is an online platform for independent merchants to sell the products to individual consumers. The purpose of this paper is to contribute to Korean e-Commerce companies’ successful entry into China by finding Rakuten’s failure factors in China Composition/Logic: This paper is composed of five chapters. Chapter I offers the introduction and explains the purpose of this study. Chapter II analyzes the previous studies. Chapter III explains and evaluates Rakuten’s global strategy. Chapter IV analyses Rakuten’s failure factors in China. Chapter V concludes this paper. Findings: Rakuten has also struggled to export its online shopping-mall model which is offering a platform for stores to sell on to foreign markets via introducing the definition “Rakuten Economic Area”. But the firm found it hard to compete with established rivals in mature markets such as China market. In the long run, Rakuten failed in Lekutian Mall in China owing to numerous factors in view of business approach and service quality. Originality/Value: At present, Rakuten is struggling to compete with two American rivals, Amazon and Yahoo Japan. In the past, Rakuten also had difficulty competing with Taobao and JD.com in China, attempting to overcome the problem by introducing Lekutian Service as search engine and by establishing a joint venture with Baidu. However, Rakuten experienced failure in the Chinese market owing to factors regarding both its business approach and its service quality. Thus, this paper is original in that both types of failure factors are analyzed.