커피전문점의 경험가치, 브랜드이미지, 감정반응 및 브랜드애호도 간의 구조관계 분석

The Structural Relationship between Experiential Value, Brand Image, Emotional Reaction and Brand Loyalty of Coffee Shop

본 연구는 커피전문점을 방문하는 고객들의 경험적 가치와 브랜드이미지, 고객의 심리적인 감정반응, 브랜드 애호도 간의 영향관계를 살펴보고 향후 커피전문점의 경영에 있어 고객들의 경험적 가치에 초점을 둔 고객관리 및 마케팅 방향의 시사점을 제공하는데 그 의의가 있다. 그 결과를 보면, 첫째, 경험적 가치의 하위변수인 심미성, 유익성이 브랜드이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상징성, 유희성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 경험적 가치의 하위변수인 유희성은 부정감정과 긍정감정에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상징성은 긍정감정에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 유익성과 심미성은 긍정감정에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째. 브랜드이미지는 긍정감정과 부정감정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드이미지는 브랜드 애호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 긍정감정반응과 부정감정은 브랜드 애호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 종합해 보면 고객들에게 제공되는 시각적이고 쾌적한 환경요인이 고객의 긍정적 감정과 만족 및 신뢰를 이끌어내고 결국 브랜드 애호도에 긍정적인 영향을 미침을 알 수 있다.

The purpose of this study is to analyze the effect relationships among variables focusing on what kinds of characteristics of experiential value affect brand image, emotional reaction and brand loyalty, and establish a relationship model. Firstly, as a result of investigating the influence of factors of experiential value on brand image, it is known that the subordinate variables of the experiential value, aesthetic property and benefit, have an influence on paying attention to the brand image. Second, It is known that playfulness, which is a subordinate variable of experiential value, affects negative emotion and affirmative emotion. Third, Brand image turned out that it affected affirmative emotions. Fourth, It was found that brand image influences brand loyalty. Fifth, positive emotional response were found to affect brand loyalty. For this reason, the visual and comfortable environmental factors provided to customers positively influence brand loyalty when customers feel satisfied and trusted by customers.