중국 소비자의 유럽음식에 대한 인식연구

Chinese Consumers’s Awareness of Eurpean Food

연구는 중국 소비자의 행동을 조사하기 위하여 계획된 행동이론 모형을 사용하였다. 특히, 중국의 외식시장에서 유럽음식의 성장세가 두드러지고 있는 만큼 유럽음식에 대한 중국소비자의 행동을 파악하는 것은 외식 관련 실무자 뿐만 아니라 연구자들에게도 중요한 주제가 될 것으로 사료되었다. 계획된 행동이론의 주요 개념인 태도, 주관적 규범 그리고 지각된 행동통제를 독립변수로 사용하여 본 연구의 종속변수인 재방문의도에 미치는 영향을 연구하고자 하였다. 본 연구의 목적을 수행하기 위해서 중국의 북쪽 지역 및 남쪽 지역 각각 3개 도시를 선정하여 표본을 수거하였다. 북쪽지역은 심양/沈阳，대련/大连，안산/鞍山, 그리고 남쪽지역은 정저우/郑州，뤄양/洛阳，남양/南阳의 유럽음식점을 이용하는 소비자를 대상으로 자기기입식 설문방식을 채택하였다. 각 남쪽과 북쪽의 3곳 도시에서 120부를 수거하였고, 총 240부의 설문을 본 연구에 사용하였다. 연구 분석 결과는 계획된 행동이론의 모형이 타당함을 검증하게 되었으며 무엇보다도 중국 문화의 대표성을 띄고 있는 관시 현상이 외식산업에서도 중요함을 파악하게 되었다. 본 연구의 결과를 통해 향후 중국 남쪽지역과 북쪽지역을 중심으로 외식산업 분야에 진출하려는 경영자들에게 유용한 자료를 제공할 수 있을 것으로 사료된다.

This study was purported to examine Chinese consumers’ behavior based upon the theory of planned behavior. In particular, European food market has grown considerably over the past years in the Chinese food industry. Thus understanding various influencing factors on Chinese consumers’ behavior would be crucial for both practitioners and researchers to get to sense the current trends and future references. Study hypotheses were established from the literature review and for this study, a total of 240 samples were obtained from the Northern and Southern China. The Northern China included Shenyang, Dalian, and Anshan region while the three regions from the Southern China included Zhengzhou, Luoyang, and Nanyang. The self-administered questionnaire was distributed to study participants getting off the European restaurant in the department. Study results show that the theory of planned behavior was valid. Amongst study hypotheses test, subjective norms appeared to be the most significant influencing factor on Chinese consumers’ revisit intentions, suggesting that their typical relationship culture still remains strong. Business implications were discussed.