브랜드 진정성이 브랜드 일치성과 브랜드 열의에 미치는 영향과 브랜드 로얄티와의 관계

The Effect of Brand Authenticity on Brand Identification, Brand Passion, and relationship with Brand Loyalty

본 연구는 커피 전문점 고객들이 지각하고 있는 브랜드 진정성, 브랜드 일체성, 브랜드 열의, 그리고 브랜드 로얄티에 미치는 영향력을 검증하기 위해 실시되었다. 이러한 연구목적을 위해 브랜드 진정성과 브랜드 로얄티를 기반으로 한 선행연구를 기반으로 브랜드 진정성을 몰입적 진정성, 전통적 진정성 그리고 정직적진정성의 세 가지의 차원으로 제시하고, 이들이 각각 브랜드 일체성과 브랜드 열의에 미치는 영향력을 검증하고, 또한 브랜드 로얄티 형성에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 검증하였다. 실증분석을 위하여 설문조사 방법을 통해 558명의 커피빈 소비자들을 대상으로 이러한 연구단위들 사이에서 영향관계를 실증적으로 분석하고, 이러한 연구결과를 기반으로 커피 전문점 브랜드의 브랜드 마케팅 전략을 위한 방안을 제시하고자 시도되었다. 본 연구의 결과를 요약하면, 다음과 같다. 첫째, 몰입적 진정성은 브랜드 일체성에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 브랜드 열의에는 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 둘째, 전통적 진정성은 브랜드 일체성과 브랜드 로얄티에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 정직적 진정성은 브랜드 일체성과 브랜드 열의에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 일체성은 브랜드 열의와 브랜드 로얄티에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 열의는 브랜드 로얄티에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 커피 전문점을 중심으로 브랜드 진정성을 개념화하고 이들이 미치는 영향력을 제시하고, 이러한 영향관계에서 브랜드 로얄티의 형성과정을 제시하였다는 점에서 그 의의가 있다.

This study examines the relationships between perceptions of brand authenticity, brand identification, brand passion, and brand loyalty among Coffeebeans customers in Korea. Based on the well-established framework of brand authenticity and brand loyalty, this study proposes and tests a model that attempts to understand the dynamic relationships among three dimensions of brand authenticity, brand identification, passion, and loyalty. The verified model, coffee shop customers, confirmed that commitment authenticity had a significant effect on brand identification. However, it did not significantly influence brand passion. Heritage authenticity had positive effects on brand identification and brand passion. Sincerity authenticity did not significantly affect brand identification and brand passion. Brand identification had significant influences on brand passion and brand loyalty. Last, brand passion significantly influenced brand loyalty.