온라인 구전이 영화매출에 미치는 영향: 소유미디어와 획득미디어의 조절효과를 중심으로

The Effect of Online Word of Mouth on Movie Sales: Focused on the Moderating Effect of Owned Media and Earned Media

소셜미디어는 저렴한 비용으로 효율적인 마케팅을 가능하게 하는 채널로 기업 에게 새로운 기회를 제공하고 있다. 하지만 선행연구는 대부분 소셜미디어의 정보 원천에 따른 미디어 시너지 효과의 차이를 충분히 설명하지 못한다는 한계점이 있다. 소셜미디어는 정보원천에 따라 기업이 운영하는 소유미디어(Owned Media) 와 고객 등 제3자가 콘텐츠를 생산하여 기업이 통제할 수 없는 획득미디어 (Earned Media)로 구분된다. 정교화가능성모델과 인지적합이론에 따르면 소비자는각 의사결정 단계에서 필요한 정보에 적합한 미디어의 정보를 취사선택할 가능성이 높기 때문에, 구전 미디어 간의 통합관리가 매우 중요하다고 할 수 있다. 본 연구에서는 영화산업을 대상으로 리뷰사이트의 온라인 구전특성과 소유미디어, 획득 미디어가 영화매출에 미치는 영향을 분석하고, 구전 미디어 간의 조절효과를 연구 하였다. 데이터 수집은 2017년도에 개봉한 국내 영화 90편의 45일 간 매출데이터와 구전 데이터를 수집해 총 3,589개를 분석하였다. 연구결과 리뷰사이트 온라인 구전특성과 소유미디어, 획득미디어는 모두 영화 매출에 긍정적인 영향을 미쳤다. 하지만 온라인 구전 특성을 조절하는 효과는 소유미디어와 획득미디어가 다른 것으로 나타났다.