혼밥 동기에 따른 시장세분화 연구

The Study on Market Segmentation Based on Eating-alone Motivation

본 연구는 혼밥 소비자들의 동기에 따른 세분 시장 별 인구통계학적 특성과 외식행태의 특성을 파악하고자 하였다. 연구의 대상은 최근 3개월 내에 혼밥을 위해 혼밥 제품을 구매하였거나 혼자 외식을 한 경험이 있는 서울 및 경기지역의 수도권 내 거주하는 20대~40대의 혼밥 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 434부를 실증분석에 활용하였으며, 시장세분화를 위해 이단계 군집분석과 교차분석(χ²) 등을 실시하였다. 그 결과 첫째, 혼밥의 이용동기 4개 요인인 편리성, 유행성, 식도락, 경제성을 통한 군집분석 결과, 모든 요인에서 평균값이 높은 ‘혼밥 동기에 관심이 높은 집단’과 평균값이 낮은 ‘혼밥 동기에 관심이 낮은 집단’으로 분류되었다. 둘째, 2개 군집의 혼밥 소비자의 인구통계학적 특성 차이를 비교한 결과, ‘혼밥 동기에 관심이 높은 집단’은 20대 미혼 여성으로 대학 재학 및 졸업의 학력으로 300만원 미만의 월 소득을 가진 회사원/공무원, 학생이 주요고객층으로 분석되었으며, ‘혼밥 동기에 관심이 낮은 집단’은 30대 이상의 기혼 남성으로 전문 대학 재학 및 졸업이거나 대학원 이상의 학력으로 400만원 이상의 고소득층으로 자영업, 서비스업, 전문직 종사자가 주요고객층으로 나타났다. 셋째, 2개 군집의 혼밥 소비행동 특성 차이를 분석한 결과, 군집1은 혼밥동기에 관심이 낮은 군집2 에 비하여 혼밥횟수는 주 4회 이상으로 많은 편이고, 혼합선호메뉴는 일식, 양식, 분식 등을 선호하는 것으로 나타났다. 혼밥 동기에 따른 집단의 인구통계학적 특성 및 혼밥 소비행동 특성이 다르다는 것을 밝혔다. 이는 혼밥 동기에 따른 집단별 차별화된 마케팅 전략 수립이 중요하다는 것을 시사한다.

In this study, we attempted market segmentation according to the eating-alone customers’ motivation. We tried to investigate demographic characteristics and eating-alone consumption behaviors according to eating-alone motivation. The results of this study showed that motivation for eating-alone factors were four: convenience, vogue, epicureanism, economic motivation. Also a two-way cluster analysis identified two clustered segments(group with high interest in motivation for eating-alone / group with low interest in motivation for eating-alone) for selected four motivation factors. Two groups showed differences in demographic characteristics and eating-alone consumption behaviors. This indicates that the differentiated marketing strategies are needed according to eating-alone motivation.