본 연구는 수단-목적 사슬 이론을 적용하여 맥주 소비에 대한 20대 여성 소비자 들의 맥주 선택 속성-결과-가치의 인지적인 연결 구조를 탐색적으로 도출하였다. 또한, 맥주 소비수준(소비량)에 따라 구분된 두 소비자 집단(저소비 vs. 고소비) 의 비교를 통해 소비자의 심층적 맥주 소비 동기 구조에 어떠한 유사점과 차이점이 존재하는지를 살펴보았다. 전체 응답자를 대상으로 하여 도출된 맥주 소비의 계층적 가치 지도에서는 맥주의 맛 속성이 좋은 맛 경험, 음식 맛 향상, 청량함, 기분 좋음, 개인의 취향 만족, 새로운 경험 등 다양한 결과 또는 혜택에 대한 소비 자의 기대로 연결된 것이 나타났다. 한편, 맥주의 소비량이 상대적으로 적은 저소비 소비자들은 맥주를 같이 마시는 동석자의 취향 및 추천을 중요한 선택 속성으로 고려하고 있었으며, 이것은 대화와 술자리의 분위기 향상을 통해 타인과 좋은 관계를 형성하고자 하는 목적과 강한 연결성을 보였다. 반면, 맥주 소비량이 상대적으로 많은 고소비 소비자들은 자아 이미지를 표현하는 목적으로 브랜드를 중요 하게 고려하는 경향을 보였고, 이것은 자존감의 가치에 연결이 되어 있었다. 또한 이들에게는 새로운 맥주의 맛 경험을 통한 즐거움의 추구가 중요한 것으로 나타났 다. 끝으로, 본 연구 결과가 제시하는 시사점 및 연구의 한계점을 논의하였다.
On the basis of the means-end theory, this study explored young adult female consumers’ attribute-consequence-value structure for beer consumption. The study also compared low vs. high beer-consumption groups to investigate the similarities and differences in their hierarchical value maps. The results showed that beer taste was the most important attribute in choosing beers. It was linked to various consequences including good taste, good pairing with foods, refreshing, good feelings, personal tastes, and new experiences. The results also revealed group-level differences. The low beer-consumption group considered the preferences and recommendations of their drinking companions important for the atmosphere of drinking/conversation, which then led to establishing a good relationship with others. The high beer-consumption group, on the other hand, considered the beer brand important for the purpose of self-expression, which was linked to the value of self-esteem. The findings of this study offer theoretical and managerial implications. The limitations of the study are also discussed.
I. 서 론
II. 이론적 배경
III. 연구 방법
IV. 결 과
V. 결론 및 제언