중국 소비자의 한류인식이 드라마 간접광고(PPL) 상품의 구매의도에 미치는 영향

The Effects of Chinese Consumers’ Korean Wave Perception on Purchase Intentions of the Goods inside Korean TV Drama Product Placement (PPL)

본 연구는 많은 한국 드라마가 중국 시장으로 진출하면서 한류가 중국에서 뜨거운 인기를 얻고 있는 현재, 한국 드라마를 시청하는 중국 소비자들의 드라마 간접광고 상품에 대한 구매의도에 영향을 미치는 변수를 탐색해 보았다. 연구대상은 최근 1년 안에 한국 드라마를 시청한 경험이 있었던 중국 성인 소비자(248명)이며, 기존연구를 참고하여 연구목적에 알맞도록 설문지를 작성하여 설문조사를 실시하였다. 연구가설을 검증하기 위하여 IBM SPSS 21.0과 AMOS 21.0을 이용하였으며, 기술통계분서석, 확인적 요인분석, Cronbach’s α계수, 그리고 구조방정식모형 등의 방법을 통하여 연구를 수행하였다. 주요 연구결과는 중국 소비자의 한류에 대한 인식이 중간 수준이며, 중국 소비자의 한류에 대한 인식이 높을수록 드라마 간접광고를 더 신뢰하고, 광고 상품의 품질을 더욱 높게 지각하고, 구매의도가 높아졌다. 또한 한류가 중국 소비자의 상품 구매의도에 미치는 영향력이 가장 높은 것으로 나타났다. 연구결과를 통하여 한국 기업들의 마케팅 수립과 한류에 대한 중국 소비자의 인식을 높일필요가 있음을 밝혔으며 실무적인 시사점을 제시하였다. 마지막으로 본 연구의 연구대상과 연구변수에 대한 한계점과 향후 연구방향을 논의하였다.

As more and more Korean TV dramas are broadcast in China, Korean wave is getting popular. Chinese consumers pay attentions not only to the drama itself, but also to the products, used by actor or actress inside Korean TV drama product placement (PPL). The present research explored how Chinese consumers’ perceptions of Korean wave affect purchase intentions of the products inside Korean TV drama product placement (PPL). Two hundred and forty‐eight Chinese adult consumers, who had watched Korean TV drama last twelve months, were invited to take part in the investigation. Data analyses were conducted using a Cronbach’s α reliability test, confirmatory factor analysis (CFA), and structural equation modeling (SEM) with IBM SPSS ver. 21.0 and AMOS ver. 21.0. The empirical verification through SEM indicated perceptions of Korean wave has a positive effect on Chinese consumers’ purchase intentions directly; moreover it also has indirect influences through PPL trust and product quality perceptions. The research results can help Korean companies to formulate market strategies effectively with the TV drama imported in abroad, and the limitations and future research directions are discussed at last.