The moderating roles of cultural values in consumer’s social influence processes

Asch (1951)가 사회적 압력하에서 개인의 준거행위를 살펴보는 실험방법을 제시한 이래, 이 방법을 사용한 많은 사회심리학 연구가 행해졌으며, 그 결과 개인의 준거행위는 매우 일반적인 사회 현상임이 드러났다. 또한 최근 다수의 국가에서 행해진 유사한 연구들도 개인의 준거행위가 여러 국가에서 발견할 수 있는 일반적인 사회 현상임을 나타내고 있다. 이들 다 국가를 대상으로한 연구들은 개인의 준거행위가 상당히 일반적인 사회현상임을 밝히고 있지만, 몇 가지 개념적, 방법론적 문제점을 가지고 있다. 첫째, 소비자 구매상황에서 개인의 준거행위를 살펴본 연구가 거의 없다는 점이고, 둘째, 각국에서 개인의 준거행위에 관련될 수 있는 문화적 요인에 관한 규명이 뒤따르지 않았다는 점이다. 본 연구는 먼저 이 분야의 연구진전 과정을 규명해보기 위해 사회적 압력하에서 개인의 준거행위에 관한 기존 연구들을 정리, 제시한다. 이러한 정리 하에 본 연구는 소비자의 사회적 영향과정에서 문화가 차지하는 역할을 규명하고, 구체적으로 어떤 차원의 문화적 요인이 소비자들이 구매준거행위에 관련될 수 있는지 제시한다.