자기조절초점이론에 따른 페이스북 사용자 대학생의 가치구조 비교연구

The Comparative Study of the Difference of Value Structure on Using Facebook: Focusing on Self-regulatory Focus Theory

페이스북은 소셜네트워크서비스를 대표하는 서비스 중의 하나로, 전 세계에서 가장 많은 사람이 이 서비스를 이용 중이다. 본 연구는 페이스북 이용행위를 이해하기 위해, 자기조절초점 이론(Higgins, 1997)과 수단-목적 사슬 이론(Gutman, 1982)을 중심으로 연구하였다. 구체적으로, 페이스북을 이용하는 336명의 대학생들을 성취형 성향과 안정형성향의 이용자로 분류하고, 그들이 생각하는 페이스북 속성과 혜택 그리고 가치가 형성되는 단계를 레더링(laddering)기법으로 추적(속성-기능적 혜택-심리적 혜택-가치) 조사하였다. 연구 결과, 성취형 성향을 가진 사람들은 페이스북을 이용하면서 ‘볼거리 제공(속성)’ - ‘재미와 흥미(기능)’ - ‘만족감(심리)’ - ‘삶의 편안함(가치)’으로 연결되는 래더를 가장 주요한 이유로 선택하였다. 이는 새로운 미디어의 선택이 위험 혹은 자아의 부정적 영향에 신경 쓰기보다는, 자신의 삶을 중심으로 그리고 관계와 흥미를 중심으로 자신 의 삶에 집중하여 긍정적인 결과를 자기중심적으로 추구하는 것이라 평가할 수 있다. 반면 안정형 성향의 이용자들은 ‘대화와 소통(속성)’ - ‘인간관계 구축(기능)’ - ‘공동체 의식과 유대감(심리)’ - ‘소속감(가치)’으로 연결되는 래더를 가장 중요하게 선택하였다. 이는 안정형 성향의 사람들은 페이스북을 소속감 추구하는 도구로 인식하여, 좁게는 유행하는 담론을 놓치지 않으려는 위험 제거의 수단으로 페이스북을 이용하며, 넓게는 여러 사람과의 관계 형성을 위한 수단으로 페이스북을 이용하여 자신이 소외될 수 있다는 위험을 제거하려 하는 것으로 평가할 수 있다. 더욱 세부적인 이론적 논의들과 나아가 관련 학계와 현업분야에 대한 조언을 본문에서 다루었다.

The purpose of the current study is to investigate the value structure of college students on using Facebook. Based on Self-regulatory theory(Higgins, 1997) and Means-End Chain theory(Gutman, 1982), this study divided two groups as ‘promotion focus’ and ‘prevention focus’. then measured the value structure on using facebook by laddering technique. Notable findings are follow: college students who have a disposition of promotion focus showed <supplying something interesting> (attribute) - <fun and interesting> (functional consequence) - <feeling of satisfaction> (psychological consequence) - <positive and exciting life> (value). Whereas a group who have a disposition of prevention focus showed <chat and communication> (attribute) - <human relations> (functional) - <sense of friendliness and kindness> (psychological) - <sense of belonging> (value). Theoretical and practical implications were discussed.