지각된 기업의 사회적 책임 활동이 기업 태도에 미치는 영향

The Mediation Effect of Customer-Company Identification between Perceived Corporate Social Responsibility Activities and Corporate Attitude, and Moderation Effect of Cultural Dispositions

본 연구는 지각된 기업의 사회적 책임(CSR) 활동이 기업 태도에 미치는 영향에서 기업 동일시의 매개효과에 대해 확인하고, CSR 활동과 기업 동일시 그리고 CSR 활동과 기업 태도의 관계를 개인의 문화성향이 조절하는지 살펴보기 위해 수행되었다. 개인의 문화성향은 개인주의-집단주의 차원과 수직-수평차원을 함께 고려하여 네 유형(수평적 개인주의, 수평적 집단주의, 수직적 개인주의, 수직적 집단주의)으로 분류한 Singelis et al.(1995)의 척도를 활용하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자에게 지각된 CSR 활동은 기업 동일시와 기업 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기업 동일시는 지각된 CSR 활동과 기업 태도 사이를 매개하는 것으로 나타났다. 끝으로, 문화성향이 CSR지각과 기업 동일시 및 기업 태도의 사이를 조절하는 것으로 나타났다. 수직적 집단주의 성향은 지각된 CSR 활동과 상호작용하여 기업 동일시에 영향을 미쳤으며, 수평적 개인주의 성향은 CSR 활동과 상호작용하여 기업 태도에 영향을 미쳤다. 이상의 결과를 중심으로 이론적·실무적 시사점을 기술하였다.

This study aimed to investigate the mediation effect of customer-company identification between perceived Corporate Social Responsibility(CSR) and corporate attitude. At the same time, this study examined the moderation effect of cultural dispositions between perceived CSR and customer-company identification, and perceived CSR and corporate attitude. To investigate individual cultural disposition, this study used Singelis et al.(1995)’s cultural scale that classified people into four categories(horizontal individualism, vertical individualism, horizontal collectivism, vertical collectivism) considering individualism/collectivism and vertical/horizontal dimensions. The results showed the followings. First, CSR activities that were perceived by consumers have positive effects on customer-company identification and corporate attitude. Second, customer-company identification showed partial mediating effects on the relationship between perceived CSR activities and corporate attitude. Finally, vertical collectivism showed moderating effects on the relationship between CSR activities and customer-company identification, and horizontal individualism showed moderating effects on the relationship between CSR activities and corporate attitude. Theoretical and practical implications were described based on the above results.