혼합감정 기부광고에 대한 기부의도 차이에 관한 연구

A Study on Donation Intention toward the Mixed Emotional Donation Advertising

본 연구에서는 혼합감정소구를 이용한 기부광고에 대한 잠재 기부자의 기부의도 형성에 있어 개인 차이가 존재하는 검증한다. 광고 맥락에서 혼합감정 소구란 긍정 감정(행복)과 부정 감정(슬픔)을 동시에 활용하여 광고수용자를 설득하는 기법을 의미한다. 본 연구에서는 혼합감정 소구 기부광고가 어떠한 잠재기부자들에게 더 효과적인지 검증하였다. 구체적으로 향상초점의 잠재기부자들이 혼합감정 소구를 이용한 기부광고에 대해, 방어초점의 잠재기부자들에 비해 더 높은 긍정적인 기부의도를 보였다. 추가적으로 이러한 결과가 나타난 심리적 메커니즘 분석 결과, 개인이 경험하는 심리적인 불편감이 매개함을 발견하였다. 즉, 향상초점의 잠재기부자들이 혼합감정소구를 이용한 기부광고에 대해 상대적으로 적은 심리적인 불편감을 경험하여, 이로 인해 보다 더 높은 긍정적인 기부의도가 나타난 것이다. 본 연구는 나날이 다양한 매체를 이용하여, 다양한 형태의 혼합감정소구를 이용하는 기부광고에 대해 잠재기부자들이 어떻게 다른 반응을 보이는지, 즉 개인 특성 차이 변수로서 조절초점을 제안하였다. 더불어 단일 감정 소구 연구 대비 여전히 매우 미흡한 혼합감정 연구를 기부 맥락에서 시도하여, 관련 연구를 촉진할 수 있는 초석을 마련하고, 심리적 기제에 대한 이해를 제공하였다는 점에서 학문적 시사점을 지닌다.

This study aims to examine the effect of regulatory focus on the donation intention toward the mixed emotional donation advertising. Specifically, this study verifies that mixed emotional donation advertisement using both negative and positive emotion is effective for potential donors with promotion focus than with prevention focus. In addition, this research proves psychological discomfort experienced by means of two mixed emotions(happy and sad feeling) in the donation advertisement for a underlying psychological mechanism. Followings are the key results in this research: First, the research demonstrates that promotion-focused people are more likely to show donation intention toward the mixed emotional donation advertising more positively than prevention-focused people. Furthermore, we reveal that psychological discomfort mediates the effect of regulatory focus on the donation intention toward the mixed emotional donation advertising. Specifically, it is said that when people with prevention focus encounter the mixed emotional donation advertisement, this causes higher psychological discomfort than promotion-focused people, which finally leads to lower donation intention toward the mixed emotional donation advertising. This study have the academical contribution in building the theoretical foundation on the mixed emotional advertising literature which is still under-researched and revealing the underlying mechanism of mixed emotion effect. In addition, this research provides a guideline for charity advertising planner who want to design a persuasive donation advertising.