페이스북 브랜드 페이지의 고객 참여행동 제약요인에 관한 탐색적 연구

An Exploratory Study on Engagement Constraints in Facebook Brand Pages: Findings from Focus Group Discussion

본 연구는 여가제약이론에 근거하여 고객의 소셜 미디어 레스토랑 브랜드 페이지의 참여행 동에 영향을 주는 제약요인을 도출하고자 하였다. 총 26명을 대상으로 표적집단면접법을 실시하였으며, 이를 통해 얻어진 자료를 주제별 분석법을 이용하여 분석하였다. 연구결과 고객은 소규모의 지역 레스토랑 브랜드나 대형 브랜드의 지역기반 브랜드 페이지에 선택적으로 참여하고 있으며, 이용 시에도 특정 목적에 맞는 참여행동을 취하는 것으로 나타났다. 또한 참여행동을 제약하는 요인으로 개인 간 제약요인(내재적 동기의 부족), 대인 간 제약요인(메 시지 공개에 따른 우려, 자신의 참여행동에 대한 타인의 반응에 대한 우려, 게시물 공유자 부재), 구조적 제약요인(개인 타임라인에 과잉 노출되는 상업 브랜드 메시지에 대한 피곤함, 원하지 않는 검색 관련 광고의 자동 노출에 대한 거부감, 개인 정보 보호 및 보안에 관한 우려, 부적합한 플랫폼) 등 총 세 개의 요인을 도출하였다.

Drawing upon the leisure constraints theory (LCT), this study explores the possible participation constraints that hinder active customer engagement with social media brand pages. A series of focus group interviews were conducted with a total of 26 respondents, and their audio-recorded and transcribed responses were analyzed using the thematic analysis method. The results revealed that customers selectively engaged in brand pages of locally owned restaurants and/or local franchisee restaurants and took different actions based on the purpose of usage. The eight primary participation constraints found lay in the three categories proposed by LCT; namely, intrapersonal(lack of internal motivation), interpersonal(concerns about message revelation, concerns about others’ reaction on participation, absence of others to share posts) and structural constraints(tiredness of profuse commercial brand messages, resistance to unwanted search-related ads, concerns about privacy and security, inadequate platform).