매장의 온오프통합형 서비스스케이프 사례연구

A Study on The Case Study of On-off Integrated Store Servicescape: Focusing on McDonald’s Signature Burger Store

디지털 기술 발전으로 우리의 생활은 온라인과 오프라인이 통합된 서비스로 새롭게 재편되고 있고, 외식 브랜드 매장의 서비스 환경 또한 변화를 맞이하고 있다. 한국 맥도날드(McDonald’s) 역시 이런 추세에 따라 변화를 모색해왔다. 글로벌 패스트푸드 체인점 맥도날드의 한국지역을 담당하고 있는 한국 맥도날드는 국내에 첫 매장을 오픈하고 1995년 100호점을 개점할 때까지 가파른 성장세를 보였다. 하지만 최근 식생활과 외식 문화의 변화로 그 성장세가 정체되고 있다. 이를 극복하기 위해 한국 맥도날드는 ‘시그니처 버거(Signature Burger)’와 그 플랫폼을 새롭게 선보이면서 패러다임 전환을 시도하고 있다. 셀프서비스가 기본인 기존 패스트푸드점에서 접하기 어려웠던 음식 서빙 서비스와 디지털 키오스크(digital kiosk)의 맞춤형 주문 셀프 서비스를 통합화한 새로운 플랫폼을 선보이고 이를 지속적으로 개선해온 것이다. 이에 본 연구는 한국 맥도날드 시그니처 버거 플랫폼 도입 사례를 통해 시그니처 버거 매장의 온ㆍ오프 통합 서비스스케이프(on-off integrated servicescape)가 보여주고 있는 구성과 현황을 조사하여 그 가능성과 문제점을 분석함으로서 차세대 패스트푸드 매장의 온ㆍ오프 통합 서비스스케이프의 조건을 모색하고, 그 결과를 차세대 패스트푸드 매장디자인 지식기반구축에 활용하고자 한다.

With the development of digital technology, our life is being reorganized into an integrated service of online and offline, and the service environment of fast food store is also changing. McDonald’s Korea is also in this trend. McDonald’s Korea has grown steeply since opening its 100th store in 1995. But the company’s recent growth has stagnated because of changing current domestic market situation. The reason is that changing eating culture affects Korean restaurant market. To overcome this, they have tried to change the paradigm by introducing Signature Burger and its platform. McDonald’s has unveiled a platform that integrates food serving and custom self-service with digital kiosks. Since then, they have been continuously improving. In this study, we analyzed the possibility and the problems of the on-off integrated servicescape of ‘Signature Burger’ store and platform. The result will be planning guidelines for on-off integrated servicescape of next-generation fast food stores.