산업경쟁이 광고비에 미치는 영향에 대한 연구

A Study of the Influence of Product Market Competition on Advertising Expenditure

본 연구는 산업경쟁을 다섯 가지 요소(시장경쟁도, 산업집중도, 시장규모, 산업수익성, 진입장벽) 로 세분화하여 기업의 광고비 지출에 미치는 영향을 다양한 차원에서 분석하였다. 실증분석결과, 시장경쟁도가 높을수록, 상위 4개 기업의 산업집중도가 낮을수록, 시장의 규모가 클수록, 수익성이 높을수록(상품차별화가 높을수록), 그리고 산업으로의 진입장벽이 낮을수록 광고비와 정(+)의 관계에 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 시장의 경쟁이 치열할 때 광고비의 긍정적인 재무적인 효과를 누리려고 기업이 광고에 투자하는 것이라고 해석될 수 있다. 추가적으로 광고비 지출은 광고비 효과가 큰 산업과 그렇지 않은 산업 간에 차별적일 것이므로 광고집중도에 따라서 표본을 나누어서 다섯 가지 산업경쟁 요소들과 광고비의 관계를 분석하였다. 재무건전성 또한 기업의 광고 지출 의사 결정에 영향이 있을 것이므로 동일한 분석을 재무곤경기 업과 재무상태가 건강한 기업의 표본으로 구분하여 실시하였다. 분석 결과, 광고비가 집중적인 산업일수록 그리고 재무적인 곤경이 덜한 기업일수록 산업경쟁 측정치와 광고비와의 관계가 더욱 뚜렷한 것으로 나타났다.

This paper examines the influence of product market competition characteristics on a firm’s advertising expenditures. We utilize five product market competition proxies : 1) market competition(HHI), 2) industrial concentration, 3) market size, 4) product differentiation, and 5) entry barrier in order to measure multi-dimensional aspects of market competition on advertising expense. We report that industry with lower market competition, lower 4-firm concentration, larger industry size, higher margin, and higher entry cost lead to more advertising expense. This finding seem to indicate that a firm invests in advertising in order to enjoy positive financial outcome from advertising investment. Additionally, we expect that the relation between product market competition and advertising committment can be influenced by advertising intensity of an industry and financial distress of a firm and thus, conduct the same analysis to compare high vs. low advertising intensity industry sample and high vs. low financial distress sample. We find that the relation between product market competition and advertising is more pronounced for a firm which operates in relatively high-advertising intense industry and a firm with less financial distress.