심적 시뮬레이션이 서비스실패에 대한 소비자 반응에 미치는 영향

Effects of Mental Simulation on Consumers’ Response to Service Failures

본 연구에서는 소비자가 사전에 어떤 심적 시뮬레이션을 하였는지에 따라 서비스실패에 대한 부정적 반응이 서비스실패의 유형에 따라 달라질 수 있음을 검증하고자 하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 사전에 과정 시뮬레이션을 한 소비자는 과정실패에 더 크게 반응하고 결과 시뮬레이션을 한 소비자는 결과실패에 더 큰 반응을 보일 것으로 예상하여 세 가지 가설을 설정하였다. 이를 검증하기 위하여 두 번의 실험을 실행하였다. 실험 1의 결과,과정 시뮬레이션을 한 소비자는 서비스의 결과실패보다는 과정실패에 더 부정적인 반응을 보여, 가설 1-1은 전반적으로 지지되었다. 반면, 결과 시뮬레이션을 한 소비자는 서비스의 과정실패보다는 결과실패에 제한적으로 더 부정적인 반응을 보여, 가설 1-2는 제한적으로만 지지되었다. 서비스의 과정실패와 결과실패가 동시에 일어난 경우에는 과정 시뮬레이션을 한 경우보다 결과 시뮬레이션을 한 경우에 부정적인 반응이 더 높게 나타나, 가설 1-3은 전반적으로 지지되었다. 실험 1의 조작점검 결과, 서비스의 과정 생각은 결과 시뮬레이션 집단에서보다 과정 시뮬레이션 집단에서 더 많이 한 것으로 나타났고, 반면 서비스의 결과 생각은 과정 시뮬레이션 집단에서보다 결과 시뮬레이션 집단에서 더 많이 한 것으로 나타났다. 그러나 시뮬레이션 유형에 관계없이, 실험참여자들이 전체적으로 과정 생각보다 결과 생각을 더 많이 하여, 과정 및 결과 시뮬레이션이 균등하게 유발되지 않은 것으로 나타났다. 따라서 실험 2에서는 과정 및 결과 시뮬레이션을 균형 있게 유발시키고자 하였다. 실험 2의 결과, 과정 생각은 과정 시뮬레이션 집단에서 더 많이 유발되었고, 결과 생각은 결과 시뮬레이션 집단에서 더 많이 유발되었다. 또한, 전체적인 과정 생각과 결과 생각을 비교한 결과, 두 생각이 모두 균등하게 유발된 것으로 나타났다. 또한, 가설의 검증 결과, 가설 1-1, 1-2, 1-3이 모두 전반적으로 지지되는 결과를 얻었다.

The purpose of this study was to examine how mental simulation influences on consumers’ response to service failure. To be specific, arguments were hypothesized as follows. Process simulated consumers would show more negative response to process failure than outcome failure, whereas outcome simulated consumers would react more negatively to outcome failure than process failure. To this end, two experiments were conducted. Experiment 1 showed that the process simulation group responded more negatively to the process failure than outcome failure and thus the hypotheses 1-1 was supported. However, the outcome simulation group showed more negative responses to the outcome failure than outcome failure in the partial variables and thus the hypotheses 1-2 was marginally supported. Finally, in the case of the service failure in both of process and outcome, outcome simulation group showed more negative responses than did process simulation group and thus the hypotheses 1-3 was supported. In Experiment 1, process-thoughts on the service induced more in the process simulation group than in the outcome simulation group, while outcome-thoughts on the service induced more in the outcome simulation group than in the process simulation group. However, regardless of simulation types, subjects generated more outcome-thoughts than process-thoughts in absolute sense. In Experiment 2, process-thoughts induced more in the process simulation group than in the outcome simulation group, while outcome-thoughts induced more in the outcome simulation group than in the process simulation group. Further, process- and outcome-thoughts were well- balanced in terms of amounts of thoughts across simulation types. The results of Experiment 2 showed that hypotheses 1-1, 1-2, and 1-3 were fully supported.