도자브랜드의 아트 콜라보레이션 경향 연구

A Study on Art Collaboration Trend of Ceramic Brands - Focusing on Wedgwood, Hankook Chinaware, Haengnam -

아트 콜라보레이션(art collaboration)은 기업과 작가가 협업하여 제품에 예술적 가치를 부여하는 마케팅 방법 중 하나이다. 인지도가 높은 작가의 작품을 그대로 적용하거나 디자이너의 고유한 감성을 활용, 새로운 제품을 개발하여 자사 제품 디자인과의 차별성, 작가의 명성을 통한 홍보, 새로운 라인의 개발 효과를 모색한다. 본 연구는 국내외 도자 전문 기업의 아트 콜라보레이션의 사례들을 조사하여 협업방식과 특징 등을 분석 제시함으로서 도자전공 학생은 물론 기존의 작가들에게 새로운 제작 동기를 부여하는 것을 목적으로 한다. 따라서 협업 마케팅의 경제적 성패를 판단하기보다 구조와 결과물의 사례들을 통해 독자들에 의한 포괄적 이해가 이루어지기를 희망한다. 왜냐하면 양산 식기류는 제품의 기능적 특성상 기존의 형태와 장식 범주에서 크게 벗어날 수 없고 순환 사이클 또한 비교적 길기 때문이다. 연구 대상 기업들은 50년 이상의 오랜 전통이 있고 아트 콜라보레이션의 사례가 다양한 웨지우드, 행남자기, 한국도자기로 한정하였다. 특히 웨지우드는 1932년 업계 최초로 아트 콜라보레이션을 통한 제품을 생산한 사례로 역사적 의의가 있다고 할 것이다. 국내브랜드 중 행남자기 역시 국내 패션디자이너 및 유럽 디자이너와의 협업으로 다양한 개발 제품을 생산하였으며 한국도자기는 알렉산드로 멘디니(Alessandro Mendini), 김하윤 등 디자이너, 작가들을형태와 패턴 개발에 직접 참여하게 하여 기성제품과 다른 새로운 개발 방향을 모색하였다. 이상의 국내외 세 기업의 사례를 조사 분석한 결과 디자이너와 예술가의 작품 일부 및 명성을 이입한 안전한 방식, 디자이너의 전체 작품과 맥락화한 가치제고 방식, 미술 시장의 트렌드와 지원 정책을 이용하는 방식과 같이 세 가지 유형을 확인하였다. 또한 아트 콜라보레이션은 도자 식기에 대한 인식의 전환, 새로운 브랜드 라인의 구축, 기업과 장르의 가치 제고 및 도자전공자들의 활동 범위 확대 등의 효과가 있음을 알 수 있었다.

Art collaboration is one of the marketing methods that give an artistic value to a product through the collaboration between a company and an artist. It develops a new product, applying the work of an artist people have a high level of awareness as it is or utilizing a designer’s unique sensibility to promote it through its differentiation from the company’s other product designs or the artist’s reputation and seek the effect of the development of a new line. This study aims to give new production motives to not only ceramics-majoring students but the present artists by investigating art collaboration cases of pottery-specialized companies and analyzing their collaboration method and suggesting characteristics of artistic formativeness. Thus, rather than judging economic success or failure of such collaboration marketing, readers are recommended to have comprehensive understanding through the structure and outcome of cases. It is because mass-produced tableware cannot be greatly beyond the existing form and decoration categories due to its functional features, and its life cycle is relatively longer than any other product. This study limited research subjects to Wedgewood & Corporation Limited, Hankook Chinaware, and Haengnam Chinaware, which have a long tradition of more than 50 years and various experiences of art collaboration. In particular, Wedgwood has a historical significance as the company that manufactured products through art collaboration for the first time in the industry in 1932. Of the domestic brands, Hankook Chinaware has sought new development directions different from ready-made products by directly participating in shapes and patterns with designers and artists, such as Alessandro Mendini and Kim Ha-yoon, and Haengnam Chinaware has also launched various developed products in collaboration with famous domestic and foreign designers. As a result of a survey analysis of the cases of the three domestic and foreign enterprises above, three types were identified, including a safe method by which some work and fame of designers and artists are introduced, a method of increasing the values contextualized with designers’ whole work and a method of using the trend of the art market and support policy. In addition, it was noted that art collaboration has effects, such as the change in the recognition of ceramic dishes the construction of new brand lines, the promotion of the values of enterprises and genres and the expansion of the range of activities by majors in ceramics.