외식 브랜드확장 적합성이 브랜드가치지각과 확장브랜드평가에 미치는 영향

The Effects of Perceived Fit on Brand Value Perception and Evaluation of an Extended Brand in Food Service Brand Extension: The Moderating Effects of Brand Salience

본 연구는 외식 브랜드확장에 필수적인 모브랜드와 확장브랜드 간의 지각된 적합성을 상품수준 유사성과 브랜드개념 일치성으로 분류하여 확장브랜드평가와의 관계를 확인하고, 그 사이에 영향요인이 되는 브랜드가치지각의 관계, 브랜드현저성의 조절역할을 파악하여 외식 브랜드확장을 통합적 모형을 개발을 시도하고 검증하고자 진행되었다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 외식 브랜드확장 시 지각된 적합성의 구성요인인 상품수준 유사성과 브랜드개념 일치성은 확장브랜드태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 브랜드개념 일치성이 브랜드 가치지각과의 관계에서는 유의한 영향관계가 있음이 검증되었으며, 셋째, 브랜드 가치지각은 확장브랜드태도에, 확장브랜드태도는 구매의도에 모두 유의한 영향관계가 도출되었다. 넷째, 지각된 적합성과 확장브랜드태도 간의 영향관계에서 브랜드현저성 수준에 따른 유의한 조절역할이 있음을 확인하였다. 이러한 본 연구를 통해 향후 외식기업의 브랜드자산 구축에 있어 활용할 수 있는 기초자료 및 외식 시장에서 지속적인 경쟁우위를 확립에 도움이 되는 전략적 시사점을 제공하였다 사료된다.

This study thus set out to categorize perceived fit between a parent and extended brand, which is essential to the extension of food service brands into product-level similarity and brand concept consistency and examine their relations with the evaluation of an extended brand. It also aimed to investigate their relations with brand value perception, an influential factor, and also the moderating role of brand salience. The findings were as follows: First, product-level similarity and brand concept consistence of perceived fit, in food service brand extension had positive effects on the attitude of an extended brand: second, brand value perception was under the significant positive influence of brand concept consistency: third, brand value perception had significant positive impacts on the attitude of an extended brand, which had in turn positive impacts on purchase intention in food service brand extension; finally, the study tested the moderating effect of brand salience on the influential relations between perceived fit and the attitude of an extended brand and found that both of them had moderating effects between them.