와인 소비자의 성별, 나이, 결혼여부 및 월 소득에 따른 상황별 와인 음용에 관한 차이

The Difference Between Gender, Age, Marital Status and Monthly Income in Wine-Drinking Occasions

그간 와인 소비의 증가는 필연적으로 소비자들이 와인을 마시는 상황(Wine Drinking Occasion)이 증가되었기 때문이며 남녀의 성별뿐만 아니라 다른 인구 통계학적 특징들을 활용한 보다 세부적인 마케팅 전략이 필요한 시점이다. 이러한 연구의 필요성을 바탕으로 본 연구에서는 오프마켓 와인 소비자의 성별, 나이, 결혼여부 및 월 소득에 따른 상황별 와인음용에는 어떤 차이가 있는지 규명하고자 하였다. 본 연구에서는 기술통계, 탐색적 요인분석 그리고 다변량 분산분석을 이용하여 데이터 분석을 하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 상황별 와인음용 이유에 관한 기술통계분석과 탐색적 요인분석을 실시한 결과 5개요인 (이벤트추구, 쾌락추구, 편의추구, 건강지향, 사화관계지향)들이 도출되었고 소비자들은 이중 쾌락추구에 가장 높은 평균치를 주었다. 이는 소비자들은 평소 쾌락 추구와 관련된 와인 구매상황들이 가장 빈번하게 일어나기 때문으로 사료된다. 둘째, 인구통계학적 특징(예: 성별, 나이, 결혼여부, 월 소득)에 따른 상황별 와인음용 동기에서는 남성의 사회적 동기가 사회관계지향에서 더 강하게 나타났으며, 나이에 따른 편의추구와 사회관계지향에서 유의한 차이점이 도출되었다. 특히 월 소득에 따른 쾌락추구와 편의추구, 사회지향간의 유의적 차이점과 이를 통한 이론적, 실무적 시사점은 결론에서 세부적으로 논의하였다.

Wine consumption in Korea has been significantly increased because consumers’ wine drinking occasions have been increased. Therefore it is necessary to have a more detailed marketing strategy using gender as well as other demographic characteristics. The purpose of this study is to examine the differences between gender, age, marital status and monthly income in wine drinking occasions. A total of 281 samples were collected by convenience sampling in Seoul. Data were analyzed using descriptive analysis, exploratory factor analysis and multivariate analysis of variance(MANOVA). The results of this study are summarized as follows. First, exploratory factor analysis found five factors(event pursuit, pleasure pursuit, pursuit of convenience, health orientation, social relations orientation) of wine drinking occasions. Second, MANOVA showed partially significant differences between gender, age, and monthly income in these five factors. especially there were significant differences not only in social relations orientation but also pleasure pursuit according to age and monthly income. Third, the results both support and provide new findings for the literature and point to future research opportunities in better understanding wine consumer behavior and wine marketing industry.