프랜차이즈 기업의 위기상황에서 소비자의 부정적감정과 신뢰, 불신, 부정적 행동의도 간 영향관계에 관한 연구

A Study on the Influence Relationship between Negative Emotions, Trust, Distrust, and Negative Behavior of Consumers in a Franchise Corporate Crisis: Focusing on the trust transfer and distrust transfer

본 연구는 프랜차이즈 기업의 CEO에 의해 발생된 사회적 물의 행동에 대한 소비자의 부정적 감정이 부정적행동의도에 미치는 영향관계를 파악하고자 하였다. 그 과정에서 CEO와 브랜드에 대한 신뢰와 불신의 역할을 규명하고자 하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 프랜차이즈 기업 CEO에 대한 부정적 감정이 CEO에 대한 신뢰는 감소시키고, CEO에 대한 불신을 증가시키는 것으로 나타났다. 특히 부정적 감정은 다른 조건이 동일하다면 불신의 증가보다 신뢰의 감소에 더 크게 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 둘째, CEO에 대한 신뢰와 불신이 브랜드에 대한 신뢰와 불신으로 전이되고 있다. 이를 통해 신뢰만이 아니라 불신도 전이되고 있음을 알 수 있다. 셋째, 브랜드에 대한 신뢰는 부정적행동의도를 감소시키고, 브랜드에 대한 불신이 부정적행동의도를 증가시키는 것으로 나타났다. 그러나 CEO에 대한 신뢰와 불신은 부정적행동의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 특히 다른 조건이 동일하다면 브랜드에 대한 불신이 브랜드에 대한 신뢰보다 부정적행동의도에 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to investigate the effect of consumer’s negative emotions on negative behavioral intentions of social water behavior caused by CEO of franchise firms. In the process, we tried to identify the role of trust and distrust in CEO and brand. The results of the study are as follows. First, negative emotions toward CEOs of franchise companies decreased confidence in CEOs and increased distrust of CEOs. Negative emotions, especially if the other conditions are the same, have a greater effect on the decrease in trust than the increase in distrust. Second, the trust and distrust of the CEO are transformed into trust and distrust of the brand. This shows that not only trust but also distrust is moving. Third, trust in the brand decreases the negative intention of the behavior, and distrust of the brand increases the negative intention of the behavior. However, trust and distrust of the CEO did not affect the negative intention of the behavior. In particular, if the other conditions are the same, the distrust of the brand has a greater effect on the negative behavioral intention than the trust in the brand.