대중음악 페스티벌의 브랜드 자산 구성요인과 관객 경험 수준에 따른 관객 행위 차이에 관한 연구

A Study on the Brand Equity Components of Popular Music Festivals and Its relative Importance based on the Audience’s Experience Level

대중음악 페스티벌은 2000년대 이후 급격한 성장을 이루어 온라인 음원산업과 더불어 대중음악산업의 주요 부분을 차지하고 있다. 특히 대중음악 페스티벌은 한 번의 비용 지불로 다양한 국내외 장르별 유명 아티스트의 라인업을 동시에 감상할 수 있다는 장점으로 인해 비약적인 발전을 이루어 왔으며, 일부 대중음악 페스티벌은 유명세와 해를 이은 성공으로 브랜드화하고 있는 실정이다. 따라서, 본 연구에서는 이러한 대중음악 페스티벌의 브랜드 자산을 구성하는 주요 요인을 확인하고, 이러 한 요인들이 관객들의 행위에 미치는 영향력을 분석하였다. 또한 관객의 참여 경험 수준에 따른 조절효과를 분석하여 대중음악 페스티벌의 브랜드 자산 구성요인에 따른 차별화된 마케팅 전략을 제시하였다. 연구결과는 대중음악 페스티벌의 브랜드 자산 구성요인은 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 품질, 브랜드 가치, 브랜드 애호도, 그리고 브랜드 충성도의 6 가지로 분석되었다. 또한 이러한 브랜드자산 구성요인들은 모두 관객의 행위에 유의한 영향을 미치며, 그 중에서도 브랜드 가치가 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 확인되었다. 그리고, 여섯 가지 브랜드자산 구성요인들과 관객 행위 간의 관계에서 관객의 경험수준은 각 구성요인의 특징으로 인해 정의 영향 혹은 부의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 따라서, 대중음악 페스티벌의 브랜드 자산을 구성하는 개별 요소들의 특징과 관객의 경험 수준을 세밀히 파악하고 이들간의 관계와 영향을 면밀히 고려하여 관객의 개발과 참여를 적극 유도할 수 있는 효과적이고 능률적인 대중 음악 페스티벌의 기획, 제작 및 마케팅/홍보 전략의 적용이 필요하다.

The popular music concerts and festivals industry has been growing in las decade. In particular, the popular music festivals has grown rapidly due to its own capability of giving a variety of joys to the audiences. However, there is few research efforts on this new entertainment industry, especially on how to plan, compose, and provide festival services successfully, and how audiences experience the festival. In this study, we investigate the brand equity components of the popular music festival and relative importance of such components based on the audiences’ experience level. we believe that our research result will play an important role in fostering the popular music festivals industry.