문화예술콘텐츠 관람 시, 소비자들의 체면 유형은 관람 만족과 행동 의도에 어떠한 영향력을 제공할까? - 지각된 가치의 조절효과를 중심으로 -

How Do Consumer’s Face Types Influence Viewing Satisfaction and Behavioral Intentions When Viewing Cultural and Artistic Content?: Focused on the Adjustment Effect of Perceived Value

이 연구는 문화예술콘텐츠를 소비(관람)하는 소비자(관객)들의 체면 유형을 밝히고, 관람 만족과 행동 의도에 어떠한 영향력을 제공하는지를 검토하는 것이다. 이러한 연구목적을 수행하기 위해, 최근 6개월 이내에 문화예술콘텐츠를 소비한 경험이 있 는 사람들을 대상으로 설문조사를 하였다. 그런 다음, 응답 결과를 바탕으로 신뢰성 및 타당성 분석을 진행하고 가설을 검증하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 문화예술콘텐츠 소비자들의 체면 유형은 1) 자기 체면 2) 타인 체면 3) 위상체면 4) 인격 체면의 4가지 하위차원으로 구성되었다. 이러한 4가지 체면 유형과 관람 만족의 관계는 위상 체면과 인격 체면이 관람 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관람 만족과 행동 의도의 관계는 관람 만족이 계획적 행동과 비계획적 행동에 모두 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향력을 제공하는 것으로 나타났다. 또한, 체면 유형과 관객 만족의 관계에서 지각된 가치의 조절효과는 자기 체 면과 타인 체면에서 정(+)의 조절효과를 위상 체면과 인격 체면에서 부(-)의 조절효과를 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로, 문화예술경영 분야의 이론적 및 실무적 시사점과 후속연구 방향에 관해 제안하였다.

The purpose of this study is to clarify the type of face of consumers(audience) who consume cultural arts contents, and to examine how they affect the satisfaction of viewing and behavior intention. In order to carry out these research purposes, we surveyed people who had experience of consuming cultural and artistic content within the last 6 months. Then, the reliability and feasibility analysis were conducted based on the response results and the hypothesis was verified. The results of the study are summarized as follows. First, the face type of culture and art contents consumers are composed of four sub-dimensions 1) Self – Face 2) Other Face 3) Phase Face 4) Personality Face. The relationship between these four face types and viewing satisfaction showed positive (+) effect on phase satisfaction and personal satisfaction. The relationship between viewing satisfaction and behavioral intention showed that viewing satisfaction provided statistically significant positive effects on both planned and unplanned behavior. In addition, the moderating effect of perceived value in face- to-face type and audience satisfaction showed positive(+) modulating effect on the body surface and the body surface. Based on the results of this study, I proposed the theoretical and practical implications of the field of culture and arts management and the direction of follow-up research.