친환경 농산물 유통프랜차이즈 가맹본부의 윤리적 가치가 본사 이미지, 가맹점 만족, 신뢰, 추천 및 재계약 의도에 미치는 영향

The Effect of Environment-Friendly Agricultural Franchisors’ Ethical Value on Franchisor Image, Franchisee Satisfaction, Trust, Recommendation, and Recontract Intention

본 연구는 친환경 농산물 유통프랜차이즈 가맹점주들을 중심으로 이들이 지각하고 있는 가맹본부에 대한 윤리적 가치가 추천의도와 재계약의도에 미치는 영향력을 검증하는데 있어, 본사 이미지, 가맹점 만족, 그리고 신뢰의 매개효과를 알아보는데 그 목적이 있다. 윤리적 가치와 프랜차이즈 관계에 대한 선행연구들을 기반으로 본 연구는 가맹본부의 윤리적 가치, 본사 이미지, 경제적 만족, 사회적 만족, 그리고 가맹본부 신뢰를 제시하였으며, 이러한 변수들과 가맹본부 추천의도, 그리고 가맹본부 재계약의도 간의 관계를 실증분석을 통해 검증하고자 하였다. 306명의 친환경 농산물 유통프랜차이즈 가맹점주들을 중심으로 한 연구모형 검증을 통해 가맹점주들이 지각하고 있는 가맹본부에 대한 윤리적 가치가 본사 이미지, 경제적 만족, 그리고 사회적 만족형성에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한, 가맹본부 이미지는 가맹점의 경제적 만족, 사회적 만족, 그리고 가맹본부 신뢰형성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 경제 적 만족은 가맹본부 신뢰, 추천의도, 그리고 재계약의도에 유의한 영향을 미친 반면 사회적 만족은 가맹본부 신뢰에만 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 마지막으로, 가맹점의 가맹본부에 대한 신뢰는 가맹본부 추천의도와 재계약의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 친환경 농산물 유통프랜차이즈 산업을 중심으로 윤리경영의 중요성을 제시하고, 이러한 영향관계에서 가맹점의 가맹본부 추천의도와 재계약의도를 예측하는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.

This research investigates the impact of environment-friendly agricultural franchisors’ ethical value on recommendation and recontract intention among franchisees with a focus on the mediating roles of franchisor image, satisfaction, and trust. Based on the well-established theoretical framework, this research formulates and tests a model examining the interrelationships among ethical value, image, financial and social satisfaction, franchisor trust, recommendation, and recontract intention. With 306 environment-friendly agricultural franchisees, the research model confirmed that ethical value had significant influences on franchisor image, financial satisfaction, and social satisfaction. Franchisor image significantly affected financial satisfaction, social satisfaction, and franchisor trust. Financial satisfaction had significant impacts on franchisor trust, recommendation, and recontract intention. Social satisfaction significantly influenced only franchisor trust. Franchisor trust significantly affected franchisor recommendation and recontract intention.