음식특화거리 방문 제약요인이 행동 의도에 미치는 영향과 매력 속성의 조절 효과

Moderating Effects of Food District Attractiveness upon Visitor Constraint Factors and Behavioral Intention

본 연구는 음식특화거리의 활성화를 위해 보다 실질적인 방안을 제시하고자 고객들이 인지하는 방문 제약요인과 그들의 행동 의도의 관계를 실증적으로 분석하고, 이들의 부정적인 영향력이 음식특화거리에서 제공되는 매력 속성에 의하여 완화될 수 있는지를 검증하고자 하였다. 이에 음식특화거리를 방문한 301명의 응답을 바탕으로 음식특화거리의 네 가지 방문 제약요인(내재적, 대인적, 구조적 제약요인, 음식의 정통성 결여) 가운데 구조적 제약요인을 제외한 나머지 세 가지의 제약요인이 그들의 방문 행동 의도에 유의적으로 부정적인 영향을 미친다는 것을 알아내었다. 이와 더불어 음식특화거리에서 제공되는 축제, 이벤트, 오락시설 등과 같은 매력 속성은, 방문객이 인지하는 내재적․구조적 제약요인이 행동 의도에 미치는 부정적인 영향력을 유의하게 감소시킬 수 있다는 것을 밝혀내었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 음식특화거리의 활성화를 위한 실무적 시사점을 제공하고 향후 관련 연구에 대해 제언하였다.

This study was designed to investigate effective strategies to revitalize food district areas by focusing on consumer perceived constraint factors that inhibit them from visiting restaurants located in those areas. In addition, this study examined if attractiveness offered by food district areas could reduce negative impacts of perceived constraints upon consumer behavioral intention to visit. Using 301 responses obtained from food district visitors, this study successfully identified four constraint factors(Intrapersonal, Interpersonal, Structural constraints and Lack of food authenticity). This study also provided support for the negative effects of only three constraint factors on consumer behavioral intention, but the structural constraint dimension was found to have no significant and negative effect on behavioral intention. Our results found that attractiveness played the significant moderating roles in decreasing the negative impacts of intrapersonal and structural constraints on behavioral intention. These findings were used to provide managerial implications and future research directions.