공익 연계 마케팅 기부 규모와 수혜자 심각성이 사치재 구매의도 및 기업태도에 미치는 영향

Effects of Donation Size and Severity of Beneficiary’s Condition of a Cause-Related Marketing Campaign for a Luxury Product on Consumers’Product Purchase Intention and Attitude toward the Company

본 연구는 사치재에 연계된 공익 연계 마케팅 캠페인의 가격 대비 기부 비율 (25%vs 5%)과 기부 수혜자 상황의 심각성이 소비자들의 사치재 기업태도와 상품 구매의도에 미치는 영향을 호텔 뷔페와 크루즈 여행 상품에 관한 시나리오 실험을 통해 실증적으로 연구하였다. 실험 결과, 두 상품 모두에 대해서 상품 가격 대비 공익 연계 기부 비율이 클 때, 기부 비율이 작을 때보다 실험참가자들의 기업태도는 덜 호의적이었다. 하지만, 공익 연계 기부를 받는 수혜자 상황이 심각하게 열악한 경우, 실험참가자들의 기업태도가 보다 호의적이 되어서 큰 기부의 사치재 기업태도에 대한 부정적 영향은 줄어들었다. 반면 기부 비율이 작을때는 수혜자 상황의 심각성에 따른 실험참가자들의 기업태도의 차이가 유의하지 않았다. 한편, 실험참가자들의 사치재 구매의도도 공익 연계 기부 비율이 클 때, 기부 비율이 작을 때 (5%)보다 낮았으며, 공익 연계 기부 비율에 관계없이 수혜자의 상황이 심각하게 열악할 때 구매 의도가 더 낮았다. 이러한 본 연구의 결과는 실무적인 면에서 사치 재를 위한 공익 연계 마케팅은 덜 열악한 상황에 있는 수혜자를 대상으로 너무 높지 않은 가격 대비 비율의 기부를 하는 경우에 소비자들의 상품 구매 의도와 기업 태도에 대한 복합적인 효과가 가장 긍정적일 수 있음을 시사한다.

This study investigated how the effects of a cause-related marketing campaign for luxury products on consumers’ attitude toward the company and product purchase intention alter depending on the donation size (25%of price vs 5%of price) and the severity of the condition of the beneficiary of the campaign. Through a scenario-based experiment involving the purchase of a hotel buffet and a cruise trip, this study found that, for both products, the participants’ attitudes towards the companieswas less favorable when the donation size was big than when it was small. However, the negative effect of the big donation sizemitigatedwhen the beneficiaries of the donation were in rather severe conditions compared to when they were in rather benign conditions. However, the severity of the beneficiary’s condition did not affect the participants’ attitudes towards the companies. In addition, the participant’s product purchase intentionswere lower when the donation size was big than when it was small. Moreover, the participant’s product purchase intentions were lower when the beneficiaries of the donation were in rather severe conditions compared towhen theywere in rather benign conditions, regardless of the donation size. The findings of the study indicate that luxury products marketers may benefit most by the cause-related marketing campaigns which donates a small proportion of the product’s price to a beneficiary who is in a rather benign condition in terms of the campaign’s combined effects on consumers’ attitude toward the company and product purchase intention.