축제 체험요소가 감정반응, 몰입, 고객만족 및 재방문의도에 미치는 영향: 제천국제음악영화제를 중심으로

A Study on the Effects of Experience Factors on the Emotion Reactions, Flow, Customer Satisfaction and Revisiting Intention: Focused on Jecheon International Music and Film Festival

본 연구는 축제에서 체험요소의 중요성을 인식하고 축제에 체험요소가 감정반응, 몰입, 고객만족 및 재방문의도에 미치는 영향을 검증하고 파악함으로써 향후지역축제에 유용한 마케팅 정보를 제공하고자 실시하였다. 본 연구의 달성을 위해 문헌연구와 함께 제13회 제천국제음악영화제의 방문객을 대상으로 실증연구를 병행하였다. 이를 위해 제천국제음악영화제 방문객을 대상으로 설문지 500부를 배포하여 유효표본 수 409부를 분석에 이용하였다. 수집된 자료는 SPSS 18.0과 AMOS 18.0의 프로그램으로 연구목적에 따라 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석, 구조방정식 모형분석 등을 수행하였으며 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 축제 체험요소가 감정반응, 몰입, 고객만족 및 재방문의도에 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 축제 체험요소와 몰입에 있어 감정반응은 매개적 역할을 하는 것으로 나타났다. 셋째, 몰입은 고객만족과 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 몰입은 축제 체험요 소와 고객만족 및 재방문의도에 매개적 역할을 하는 것으로 나타났다. 이를 종합할 때 축제 방문객에게 지역축제를 직접 체험할 수 있도록 기회를 제공함으로써 감정반응의 긍정적 감정을 높이고, 부정적 감정을 줄여 몰입을 증가시키고 고객만족을 높여 재방문을 유도할 수 있음을 시사한다.

Recognizing the importance of experience factors, this author aims to verify and examine the effects of experience factors in a festival on emotional responses, flow, customer satisfaction, and revisiting intention and provide useful marketing information for future local festivals. To attain the goal, this researcher reviewed literatures and also conducted a positive study with visitors to the 13th Jecheon International Music & FilmFestival. 500 questionnaire sheets were distributed to the visitors of the Jecheon International Music & Film Festival, and 409 valid samples were used for analysis. The materials collected went through analysis by using SPSS and AMOS Version 18.0, and according to the study purpose, frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, and structural equationmodel analysis were done. The results of positive analysis can be summed up as below: First, the element of festival experience is shown to have the causal relationship in emotion response, flow, customer satisfaction and revisiting intention. Second, with respect to the element of festival experience and flow, the emotion response is shown to undertake the mediating role. Third, the flow is shown to make positive influence on customer satisfaction and revisiting intention. And fourth, the flow is shown to undertake the mediating role for element of festival experience, customer satisfaction and revisiting intention. When the above is comprehensively considered, it would provide an opportunity to have the festival visitors to personally experience the local festivals in a way of enhancing the positive emotion of emotion response and reduce the adverse emotion to increase flow and enhance the customer satisfaction to entice the re-visit in its implication.