공익연계마케팅의 적합성과 진정성이 구매의도에 미치는 영향: 기업 이미지의 매개적 역할을 중심으로

The Impacts of Relevance and Authenticity of Cause-related Marketing on Purchasing Intention: Focusing the Mediating Role of Corporate Image

공익연계마케팅을 하는 기업의 진정성과 그 기업 활동의 공익 적합성이 높아지면 긍정적 기업 이미지를 형성하게 된다. 그렇게 되면 소비자의 윤리 의식적 소비성향이 높을수록 공익연계마케팅에 적극적으로 호응하게 된다. 본 연구는 다음과 같은 내용을 알아보려고 한다. 첫째, 공익연계마케팅의 적합성과 진정성이 구매 의도에 미치는 영향들과 그 차이를 알아보았다. 실증 결과에 의하면, 적합성이나 진정성이 높은 경우가 그렇지 않은 경우보다 구매 의도에 미치는 영향이 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 둘째, 공익연계마케팅의 적합성이나 진정성이 구매 의도에 영향을 미치는 과정에서 윤리적 소비성향의 조절적 역할을 알아보았다. 실증 결과에 의하면, 적합성이 구매 의도에 미치는 영향은 윤리적 소비성향의 고저에 따른 조절적 효과는 없었으나, 진정성이 구매의도에 미치는 영향은 윤리적 소비성향이 높은 경우에 구매의도가 한계적으로 더 높은 것으로 나타났다. 끝으로, 소비자가 지각하는 공익연계마케팅 활동의 적합성과 진정성이 기업 이미지를 매개해서 구매 의도에 영향을 미치는가를 알아보았다. 실증 결과에 의하면, 적합성은 기업 이미지를 매개해서 구매 의도에 영향을 주고, 구매 의도에도 직접 영향을 미치고 있어서 기업 이미지가 부분 매개함을 알 수 있다. 한편 진정성은 기업 이미지를 매개해서 구매 의도에 영향을 미치지만 구매 의도에 직접 미치는 영향은 비유의적이어서 기업 이미지를 완전매개해서 구매 의도에 영향을 미쳤다.

Consumersmay think that they can indirectly help the society by purchasing product that would implement cause-relatedmarketing activities. Iin order for such outcomes to be carried out, cause-relatedmarketing activitiesmust have high relevance of corporate activites and high authenticity of corporate intent. In this research, I try to examine the following contents. First, I examined the effects of relevance and authenticity of cause-related marketing on purchase intention. According to the empirical results, there was a statistically significant difference in the effect of the relevance or authenticity on the purchase intention than in the case of high relevance or authenticity. Second, I examined the moderating role of ethical consumption tendency in the process of relevance or authenticity of cause-related marketing to purchase intention. According to empirical results, the effect of relevance on purchase intention was not moderated by the low level of ethical consumption propensity, but the effect of authenticity on purchase intentionwas highermarginallywhen ethical consumption propensitywas higher. Finally, I examined whether the perceived relevance or the perceived authenticity of cause-related marketing affects purchase intentions through corporate image. According to the empirical results, relevance has a significant effect on purchase intention by mediating corporate image and it has a significantly direct influence on purchase intention. On the other hand, authenticity significantly affects purchase intention by mediating corporate image. But the direct effect of authenticity on purchasing intention is not significant, so corporate image has the completemediated role in the case of authenticity.