최근 한국의 맥주 시장에서는 수입맥주 시장이 급격히 성장하고 수제맥주를 즐겨 찾는 소비자들이 증가하는 등 많은 변화가 일어나고 있지만, 소비자의 소비 동기와 기대에 있어 맥주의 세분시장(국산맥주, 수입맥주, 수제맥주) 사이에 어떤 유사점과 차이점이 존재하는지를 조사한 연구는 아직 미비하다. 본 연구는 수단-목적 사슬 이론을 바탕으로 국산맥주, 수입맥주, 수제맥주 소비자들이 각각 중요하게 고려하는 선택속성과 그것에서 소비자가 기대하는 결과 (또는 혜택) 및 궁극적 가치에 대한 인지적 연결 구조를 탐색하고 각 범주의 맥주 소비에 대한 계층적 가치지도를 도출하여 비교해 보았다. 분석 결과, 맥주의 맛 속성에서 좋은 맥주 맛의 경험을 통해 <즐거움>의 상위 가치로 연결되는 중심 래더와 맥주의 가격 속성에서 경제성을 통해 <안심/안정>의 가치로 연결되는 래더가 모든 집단에서 공통적으로 나타났다. 한편, 국산맥주의 경우에는 맛-좋은 맛 경험-즐거움의 연결 관계가 수입맥주와 수제맥주에 비해 약했으며, 맥주 브랜드 및 동석자의 취향과 추천을 고 려하는 선택 행위가 분위기 향상과 익숙함의 결과를 통해 <인간관계>와 <소속감>의 상위 가치로 연결되는 동기 구조가 발견되었다. 수입맥주의 가치지도에서는 맥주의 스타일 속성이 개인의 취향 만족에 대한 기대를 통해 <즐거움>의 가치에 연결되었고, 좋은 맛에 대한 기대가 <변화/자극> 및 <안심/안정>의 가치에도 연결된 것으로 나타났다. 수제맥주 소비의 가치지도에는 <개성>, <변화/자극>, <성취감>의 추구가 심층적 소비동기로 작용하는 차이점이 발견되었다. 본 연구는 맥주 제품의 범주(국산맥주, 수입맥주, 수제맥주)에 따른 소비자의 맥주 소비동기의 차이에 대한 이해를 높이고 마케팅 실무적인 시사점을 제시하는 의의를 갖는다.
The beer market in Korea has recently undergone many changes including the rapid growth of the imported beer market and the increasing number of consumers who enjoy craft beer. However, little research has investigated the similarities and differences that may exist in beer consumers’ consumption motivations and values in different beer markets (i.e., domestic beer, imported beer, and craft beer). Building upon themeans-end chain theory, this study explored consumer motivations for drinking beer by looking into the attribute-consequence-value linkage structure and compared the hierarchical value maps of domestic beer, imported beer, and craft beer consumers. The results revealed that the ‘taste - good taste - pleasure’ ladder and the ‘price – economy - comfort/security’ ladder were commonly important in all consumer groups’ value maps. In the domestic-beer consumers’ value map, however, the ‘taste - good taste - pleasure’ linkagewas relativelyweak. Instead, the attributes such as brand and companionwere found to be important and theywere linked to the values such as good social relationships and the sense of belonging. In the value map of imported beer, the ladder of ‘beer style - personal preference - pleasure’ was important and the expectations for good beer taste were linked to the life values such as change/stimulation and comfort/security. Lastly, individuality, change/stimulation, and the feeling of accomplishment were found to be important values associated with craft beer consumption. This study helps us better understand how consumers’ psychologicalmotivations for beer consumption differ across different categories of beer products and provides important implications formarketing practices.
I. 서 론
II. 이론적 배경
III. 연구 방법
IV. 결 과
V. 결론 및 논의