레스토랑 이용고객의 부정적 기대불일치가 불평행동과 전환의도에 미치는 영향: 한국과 일본 비교분석

The Effect of Negative Expectancy Disconfirmation of Restaurant Customers on Complaining Behavior and Switching Intention: Comparative Study in Korea and Japan

본 연구는 기대불일치 이론에 근거하여 레스토랑 이용 시 부정적 불일치를 경험한 고객이 불평행동과 전환의도에 미치는 영향관계를 규명하였다. 실증연구를 위하여 한국과 일본의 레스토랑 이용고객을 대상으로 설문조사를 시행하였으며 구조방정식모델로 가설들을 분석한 결과는 다음과 같다. 전체집단을 대상으로 한 연구모델의 분석결과 음식품질은 무행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 직원서비스와 물리적환경은 사적행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 판매촉진과 구전커뮤니케이션은 직접토로와 사적행동에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 한국과 일본의 집단 간 영향력 차이분석에서 한국은 레스토랑 선택속성이 무행동과 직접토로에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났으나 일본은 선택속성이 사적행동에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 또한 판매촉진은 한국과 일본 모두 직접토로에 영향력을 주었고 구전커뮤니케이션은 사적행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 불평행동과 전환의도와의 관계에서는 일본의 경우 3가지 불평행동 유형 전부가 전환의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 한국은 무행동과 전환의도 사이에서 영향력을 파악할 수 없었다.

The purpose of this studywas to examine the effect of negative disconfirmation of restaurant customers on complaining behavior and switching intention, based on the expectancy disconfirmation theory. For an empirical study, surveyswith restaurant customers in Korea and Japanwere conducted, and research hypotheses were analyzed using Structural Equation Modeling(SEM). The study results are as follows. The research model targeting the whole group displayed that foods quality had significant effect on non-complaining, and service quality and physical environments had significant effect on private response. On the other hand, sales promotion andWOM(Word-Of-Mouth) communication significantly affected voice response and private response. When analyzing influence differences between groups in Korea and Japan, it was revealed that in Korea, restaurant selection attributes significantly influenced non-complaining and voice response, whereas selection attributes significantly influenced private response in Japan. Moreover, sales promotion had influence on voice response in both Korea and Japan, andWOMcommunication had significant influence on private response too. Although all the three types of complaining behavior significantly influenced switching intention in Japan, no influence relationship between non-complaining and switching intentionwas found in Korea.