본 연구에서는 댓글의 방향성이 구매의사에 영향을 미칠 때 회의적 성향의 수준에 따라서 구매 의사에 대한 조절 효과를 보일 것으로 가정하고 있다. 사용자의 이러한 개인적 속성의 중요성을 회의적 성향이라는 변수를 통하여 댓글의 영향력을 파악하고자 한 부분이 본 연구의 차별적 연구 목표라고 할 수 있다. 본 연구는 기존의 연구에서 댓글의 방향성이 갖는 구매 의사에 대한 주효과를 댓글의 회의적 성향이라는 개인 특성 변수의 조절 효과를 통하여 좀 더 구체적으로 파악하고자 한 점이 본 연구의 학문적 가치라고 할 수 있을 것이다. 먼저 댓글의 방향성은 긍정적인 댓글 사용자는 부정적인 댓글 사용자보다 구매의사가 더 높다는 사실을 확인할수 있었고 댓글에 대한 지각된 신뢰 수준이 높은 집단은 낮은 집단보다 긍정적인 댓글에 대한 구매 의사 증가폭이 커지는 것으로 나타났다. 이는 댓글 사용자의 지각된 신뢰는 긍정적인 댓글이 부정적인 댓글보다 구매의사에 미치는 효과가 더 크다는 사실을 말해준다. 따라서 긍정적인 댓글일수록 댓글의 지각된 신뢰 수준을 높 일 수 있는 객관적인 증거와 전문가 인용 등과 같은 댓글의 논리적 증명이 더 효과적이라는 사실이 밝혀졌다. 댓글에 대한 회의적 성향은 댓글의 방향성과 상관없이 구매의사에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 이는 댓글 사용자의 회의적 성향이 강할 경우 댓글의 객관적인 증거로 인한 댓글의 지각된 신뢰 증가는 구매의사에 긍정적인 영향을 준다는 전략적 시사점을 보여 준다. 따라서 이러한 연구 결과는 댓글에 대한 회의적 성향이 강한 사용자일수록 댓글의 객관성, 전문성을 확 보하는 것이 매우 중요하다는 실무적 지침을 제공해 주고 있다.
In this study, it is assumed that the direction of the comment affects purchasing intentionwhen the skeptic tendency influences purchase intention. The purpose of this study is to identify the influence of comments on the importance of users personal attributes through the variable of skepticism. This study is the academic value of this study because it intends to grasp the main effects of the direction of comments on the purchase intention through the moderating effects of the individual characteristics such as skepticism of comments . First, the direction of the comment was positive, and the respondents were able to confirm that the purchasing intention was higher than the negative comment users, and the group with high level of perceived trust in the comment increased the purchase intention to the positive comment . This suggests that the perceived trust of the commenter has a greater effect on the purchase intention than the negative comment. Therefore, it has been found that themore positive comments are, themore effective the logical proof of comments, such as objective evidence and expert quotation, which can increase the perceived confidence level of comments. The skepticismabout comments has a positive effect on purchase intention regardless of the direction of the comment. This suggests that if the skepticism of the commenter is strong, the increased perceived confidence of the comment due to the objective evidence of the comment has a positive effect on the purchase intention. Therefore, these research results provide a practical guideline that it is very important to secure the objectivity and professionalismof the userswith strong skepticismtoward comments.
I. 서 론
II. 이론적 배경
III. 연구방법
IV. 실증분석
V. 결 론