인터넷전문은행 사용에 따른 소비자유형 및 만족도, 지속사용의도에의 영향요인 연구: 사용확산모형의 적용

A Study on Consumer Usage Pattern, Satisfaction, and Continuous Use Intention for Internet-only Banks: Application of Use-diffusion Model

본 연구는 사용확산모형을 적용하여 인터넷전문은행의 사용량 및 사용 다양성에 따라 소비자집단을 유형화한 후 소비자유형별 차이를 파악하고, 인터넷전문은행에 대한 소비자만족도와 지속사용의도에 영향을 미치는 요인을 규명하였다. 인터넷전문은행을 사용 중인 20대～40대 남녀 소비자 332명을 대상으로 온라인 설문조사를 통해 자료를 수집하고, SPSS 24.0 프로그램을 사용하여 자료를 분석하였다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 인터넷전문은행의 사용현황을 살펴본 결과, 인터넷전문은행 가입자는 모두 시중은행을 사용하고 있는 것으로 나타나 은행서비스 사용에서의 멀티채널 사용 행태가 파악되었다. 둘째, 인터넷전문은행의 다양한 기능에 대한 사용 정도를 기준으로 K-평균 군집분석을 실시한 결과, 사용량과 사용 다양성이 모두 적은 ‘제한적사용형’, 일부 기능만 집중적으로 사용하는 ‘특화기능사용형’, 여러 기능을 폭넓게 사용하는 ‘다기능사용형’의 세 집단이 분류되었다. 셋째, 분산분석 결과 소비자집단 간 편의성, 투자기회확대, 네트워크 효과, 만족도, 지속사용의도의 유의한 차이가 나타났다. 만족도와 지속사용의도 모두 ‘특화기능사용형’이 가장 높은 것으로 나타났다. 넷째, 다중회귀분석 결과, 인터넷전문은행 만족도와 지속사용의도에 편의성, 네트워크효과, 투자기회확대는 정적 영향을, 보안위험은 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘제한적사용형’ 보다 ‘다기능사용형’, ‘특화기능사용형’의 만족도와 지속사용의도가 유의하게 높았다. 반면, 관계자산과 기능위험의 영향력은 통계적으로 유의하지 않았다. 본 연구는 소비자들의 인터넷전문은행 사용 행태에 대한 이해를 높이고, 금융 및 IT 분야에 소비자의 사용확산을 촉진하고 소비자유형별 차별화된 대응전략을 마련하는데 필요한 실무적 시사점을 제공하며, 금융소비자 보호 및 복지 증진을 위한 정책적 시사점을 제공한다는 점에서 의의를 가진다.

This study aims to classify the consumer group according to usage patterns after accepting the Internet-only banks by applying the use-diffusion model, to analyze the difference of the antecedents and outcomes among consumer types, and to identify factors that affect consumers satisfaction with Internet-only banks and intention to use it continuously. Data was collected using an online survey of 332 consumers and analyzed the data through K-means cluster analysis, ANOVA, and multiple regression analysis. The results are as follows. First, it was found that all users of Internet-only banks are also using commercial banks. This result shows the consumers’ multi-channel usage behavior of banking services. Second, the K-means cluster analysis based on the degree of utilization of the various functions of Internet-only banks showed that the three consumer groups were significantly categorized: ‘limited use type’ with low rate and diversity of usage, ‘specialized functions use type’ with a large rate of usage of several functions, and ‘multi-functions use type’ with a large usage rate of various functions. Third, the results of ANOVA showed that there was a significant differences in convenience, investment opportunity expansion, network effect, consumer satisfaction, and continuous use intention among three consumer groups. Fourth, multiple regression analysis showed that convenience, network effect, security risk and investment opportunity expansion had significant effects on satisfaction and intention to continuous use of Internet-only banks. In addition, it showed that satisfaction and continuous use intention of ‘specialized functions use type’ and ‘multi-functions use type’ were higher than ‘limited use type.’ The effects of relational assets and functional risks were not significant. This study significant in that it improves understanding of consumers usage patterns of bank services, provides practical suggestions for financial and IT sector, and provides policy implications for promoting financial consumer protection.