창의적 소비에 대한 유튜브 비디오 네트워크의 특성과 댓글을 통한 소비자 반응 분석: Ikea hack을 중심으로

제품의 원래 용도나 사용방식과 다르게 자신만의 창의적인 방식으로 소비를 하는 소비자들이 늘어나고 있다. 이런 소비자들은 자신의 창의적 소비방식을 유튜브와 같은 소셜 미디어 네트워크에 동영상으로 올리고 이를 비슷한 관심을 가진 다른 소비자와 공유한다. 본 연구에서는 이케아 제품을 새롭게 자신만의 제품으로 만드는(Ikea hack) 유튜브 비디오 네트워크를 분석하고 이런 동영상에 남겨진 댓글을 분석하여 창의적 소비 영상에 대한 소비자 반응을 조사하고자 하였다. 이를 위해, NodeXL을 통해 Ikea hack이라는 주제어를 가지고 동일 사용자가 댓글을 남긴 비디오 네트워크로 500여 개의 동영상을 수집하여 이를 분석하였다. 이들 동영상 중 가장 많은 조회 수와 댓글을 가진 한 동영상의 6,800여 개 댓글을 수집하여 단어의 공출현 분석을 통해 의미연결망 분석과 토픽 모델링을 실시하였다. 그 결과 494개의 동영상 노드와 273개의 고유 링크로 이루어진 네트워크를 수집하였다. 수집된 네트워크의 밀도는 0.002, 평균 군집화 계수는 0.133로 낮게 나타났다. 여러 방법으로 네트워크그래프를 시각화하고 군집화 분석을 한 결과, 댓글을 남기는 사람들의 경우 많은 동영상에 댓글을 남기기보다 자신이 관심을 가지고 있는 일부 동영상에 주로 댓글을 남김을 볼 수 있었고, 동영상을 게시한 사람들과 동영상을 시청하며 댓글을 남기는 사람들이 구분됨을 알 수 있었다. 댓글은 동영상이 보여주는 멋진 hack 아이디어에 놀라움이나 찬사를 표현하거나 관련 질문을 하거나 비슷한 자신의 경험을 공유하는 등의 내용들이 주를 이루고 있어 주로 정서적 지지를 하거나 정보 교환적임을 볼 수 있었다. 한 영상을 두고 일어나는 이와 같은 댓글 소통은 같은 관심사를 가진 사람들 간에 암묵적인 커뮤니티가 형성되도록 하고 창의적 소비가 확산되는 데에 큰 역할을 하는 것으로 보인다.