C2C시장에서 SNS플랫폼 신뢰의 선행요인과 전이 - 위챗 쇼핑몰 사용자를 중심으로 -

Antecedents and Transference of SNS Platform Trust in C2C Markets: Focused on WeChat Shopping Mall Users

본 연구는 SNS기반 모바일 쇼핑환경에서 SNS플랫폼 신뢰를 높일 수 있는 영향요인들을 검토하였다. 이를 위해 SNS플랫폼 신뢰를 형성하는 요인이 무엇인지 살펴보았고, SNS플랫폼 신뢰가 판매자 신뢰와 제품브랜드 신뢰에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 분석 결과, SNS플랫폼 신뢰형성 요인 중 지각된 규모를 제외하고 SNS플랫폼 명성과 SNS플랫폼 친숙성이 SNS플랫폼 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 SNS플랫폼 신뢰는 판매자 신뢰와 제품브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 판매자 신뢰는 제품브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 판매자 신뢰와 제품브랜드 신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자의 신뢰성향은 SNS플랫폼 신뢰와 판매자 신뢰 사이에 조절역할을 하는 것으로 나타났다.

The purpose of this study was to examine the influencing factors that increase consumer s SNS platform trust in the mobile shopping environment based on SNS. This study examined the factors that affect SNS platform trust, and examined whether SNS platform trust can be transferred to seller trust and brand trust. According to the analysis results, perceived size of SNS platform does not affect SNS platform trust significantly, but SNS platform reputation and SNS platform familiarity have positive influence on SNS platform trust. And SNS platform trust has a positive effect on seller trust and brand trust, and seller trust and brand trust have a positive influence on purchase intention. Finally, consumer s trust propensity has a moderating effect between SNS platform trust and seller trust.