죄악산업 기업의 사회공헌 활동과 갑질이 소비자 인식에 미치는 영향

The Effects of the Inherent Reputation of the Corporate s Business and the Gapjil on the Consumer Perception of CSR in Different Age Groups

이번 연구는 사업 고유의 속성상 평판이 나쁜 죄악기업의 사회공헌 활동과 갑질이 소비자들의 인식에 미치는 영향을 사업 고유의 속성상 평판이 좋은 기업의 경우와 비교하여 살펴보았다. 일반인그룹과 대학생그룹으로 나누어 실시한 실험 결과 첫째, 일반인들과 대학생들 모두 기업 고유의 사업에 대한 평판이 좋은 기업의 사회공헌 활동에 대해 평판이 나쁜 기업의 사회공헌 활동에 비하여 더 긍정적으로 인식한다 (가설 1 채택). 둘째, 평판이 좋은 기업의 사회공헌 활동에 대해 일반인 들은 대학생들에 비하여 더 긍정적으로 평가하지만, 평판이 나쁜 기업의 사회공헌 활동에 대해서는 일반인들이나 대학생들 간에 인식에 있어 차이가 없다 (가설 2 기각). 셋째, 기업의 사회공헌 활동 후에 갑질이 발생하면, 기업의 사회공헌 활동에 대한 소비자 인식은 하락한다 (가설 3 채택). 넷째, 평판이 좋은 기업의 경우 평판이 나쁜 기업의 경우에 비하여 갑질로 인한 소비자 인식 하락 폭이 더 크다 (가설 4 채택). 마지막으로 갑질로 인한 소비자 인식 하락의 정도에 있어 일반인들과 대학 생들 간에 차이가 없다 (가설 5 채택). 즉, 사업 고유의 속성상 평판은 기업의 사회공헌 활동과 갑질효과에 영향을 미치지만, 소비자들의 연령별 차이는 갑질효과에 있어 영향을 미치지 못한다는 것을 발견하였다.

This study confirms that (1) the inherent reputation of the corporate’s business drives the consumers’ perception of CSR given that both the consumers in their 20s and the consumers in their 30s and 40s evaluate the CSR activities of the corporate with good reputation more positively, compared to the CSR activities of the corporate with bad reputation, (2) the age group of the consumers does not drive the consumers’ perception of CSR given that, in case of the CSR activities of the corporate with good reputation, the consumers in their 30s and 40s evaluate the CSR activities of the company more positively, compared to the consumers in their 20s; however, in case of the CSR activities of the corporate with bad reputation, there is no statistically meaningful difference in the perceived evaluation of the CSR activities between the consumers in their 20s and the consumers in their 30s and 40s, (3) the consumers’ perceived positive evaluation of the CSR drops significantly after the negative event of the corporate power trip (“Gapjil”) regardless of whether the inherent reputation of the corporate’s business is good or bad and whether the consumers are in their 20s or in their 30s and 40s, (4) the inherent reputation of the corporate’s business drives the range of the drop in the consumers’ perceived positive evaluation of the CSR given that consumers’ perceived positive evaluation of the CSR drops more in case of the power trip of the corporate with good reputation, compared to the case of the power trip of the corporate with bad reputation regardless of whether the consumers are in their 20s or in their 30s and 40s, and (5) the age group of the consumers does not drive the range of the drop in the consumers’ perceived positive evaluation of the CSR given that, in both cases of the power trip of the corporate with good reputation and the power trip of the corporate with bad reputation, there is no statistically meaningful difference in the range of the drop in the consumers’ perceived positive evaluation of the CSR after the power trip of the corporate between the two consumer groups.