수혜자의 인식 가능성이 기부의도에 미치는 영향: 시간 vs. 돈의 조절효과를 중심으로

Identifiable Victim Effects on Donation Intention: The Moderating Role of Time vs. Money

본 연구는 수혜자의 인식 가능성(개인 vs. 집단)과 기부유형(시간 vs. 돈)에 따른 소비자의 기부행동에 차이가 있는지를 확인하고 감정변수인 죄책감의 매개된 조절효과(mediated moderation)를 검증 하였다. 인식 가능한 수혜자 효과는 기부 수혜자가 숫자로 제시된 통계적 희생자일 때 보다 직접 경험할 수 있는 인식 가능한 개인일 때 보다 생생하고 구체적인 대상으로 여겨져 더 강한 감정적 반응을 나타낸다. 또한 기부유형인 시간과 돈이 가지고 있는 추상적이고 구체적인 추상성 수준에 따라 수혜자 인식 가능성에 서로 다른 영향을 미친다. 본 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 구체적인 성격의 돈으로 인식 가능한 수혜자 개인에게 기부하는 경우 보다 높은 기부의도 및 메시지 효과성을 나타냈 다. 둘째, 추상적인 성격의 시간으로 인식 불가능한 집단에게 기부하는 경우 기부의도 및 메시지 효과성이 높게 나타나는 패턴은 보였으나 통계적으로 유의하지 않았다. 셋째, 일련의 회귀분석을 통해 감정변수인 죄책감의 매개효과 검정 결과 수혜자 인식 가능성과 기부유형 간의 상호작용 효과의 일부를 전이하는 부분매개효 과를 나타냈다.

This study investigated the interaction effects between identified victim (individual vs. group) and donation types (time vs. money) on donation behavior, and examined mediated moderating effects of guilt. The identifiable victim effect demonstrated that, in the domain of charitable giving, identified victim elicits more contributions than unidentified victims. Also, the level of abstraction of donation type affects target’s identifiability differently. Generally time is construed abstractly, whereas money is construed concretely. The main results of this study are as follows. First, when donating money which is concrete, identified single victim is higher donation behavior than the unidentified victim. Second, when donating time which is abstract, unidentified victim is higher donation behavior than the identified victim but there was no significant effect statistically. Third, a series of regression analyses were conducted to test the mediated moderating effects of emotional variable. And the results reveal that guilt partially mediated moderating effects of donation type to the donation intention and message effectiveness.